從網易云音樂看新媒體內容運營法則

　　當任何一個凝聚著高度文化身份認同感的小圈子經歷大眾化過程時，用戶們總會伴隨著早先身份認同的失落。在四大門戶網站之中，網易新聞的評論氛圍是最好的，概莫能及。而到了移動互聯網時代，網易云音樂推出較晚，但很多地方表現突出，又打造了一個非常有評論氛圍的產品。今天，AAA教育從網易云音樂看新媒體內容運營法則。

 

　　網易云音樂推出時間較晚，移動原生的優(yōu)勢讓它能更輕松發(fā)展評論社區(qū)。網易云音樂剛推出時就摒棄了之前音樂APP的普遍定位，以“音樂社交”的差異化點切入，使它很快就吸引到了一批活躍用戶，這批用戶對于后來者有極大的帶動作用，隨后加入的用戶很快會融入這個氛圍，逐漸形成自己的社區(qū)文化。
 

　　簡單的社區(qū)規(guī)則，用戶參與門檻低。在網易云音樂的評論區(qū)，除了一些極敏感和用戶舉報多的評論會被刪除，一般運營人員是很少干預的。無為而治，恰好是社區(qū)運營的最高境界。社區(qū)規(guī)則復雜的，蝦米音樂就是一個例子，尤其是歌單功能，即精選集，條條框框很多，讓普通用戶望而卻步。點贊機制和精彩評論置頂功能是點睛之筆。點贊功能的加入，符合目前互聯網用戶渴望獲認同的心理。而獲點贊多的評論會被推到精彩評論區(qū)，使質量高的評論能第一眼被后來聽歌的人看到，也能最快地吸引聽歌者來看評論區(qū)。這個功能真的很贊，符合碎片化時間快速閱讀的習慣。很多時候想了解一首歌，看精彩評論區(qū)就夠了。

 

　　用戶評論滿足了用戶回憶及獲得共鳴的心理。點贊和精彩評論區(qū)并不是網易云音樂的首創(chuàng)，像視頻網站的評論區(qū)，以及音樂網站中蝦米音樂也有類似評論區(qū)。評論是用戶社交行為的一種，在這種偏于興趣的社交里，其實我們最想獲得的是一種對回憶的懷舊以及對一首歌的共鳴心理，在網易云音樂里，這種心理被滿足了，所以一些關于回憶和初戀的評論常常能被點贊很多。不要覺得這些人矯情，其實大部分人內心深處都有這部分心理需求。
 

　　跟視頻網站的評論區(qū)相比，音樂網站的評論也是更易形成氛圍的。我最近聽到一種觀點是，越抽象的東西就越容易形成廣泛共鳴。而音樂顯然是比視頻更抽象的。此外音樂還有一點不同于視頻的是，音樂我們會多次反復聽，而視頻更像快消品，電視劇看過一次后基本不會再看。
 

　　滿足回憶的共鳴：“聽歌看評論”深入人心，網易云音樂可以說是最適合“口碑效應”這個詞的音樂產品了。品牌上如此，關于音樂評論上也是如此。在知乎以及微博上，用戶自發(fā)發(fā)的“網易云音樂的評論區(qū)很好玩”，“云音樂的評論可以刷一晚上”的話語數不勝數。“聽歌看評論”口碑一旦形成，后續(xù)氛圍就不是問題了。

 

　　UGC內容運營亮點頻出，為評論加了很多料。在網易云音樂上，制作歌單、寫樂評、翻譯歌詞等都是具有UGC性質的。這些用戶原創(chuàng)的內容因為來自于民間，所以比編輯推薦更容易獲得用戶討論。產品體驗好，使評論區(qū)吐槽不多。歷史上，太平盛世容易形成文化繁榮的盛景。和諧的評論區(qū)容易涌現一些優(yōu)秀出彩的評論。網易云音樂的產品體驗口碑較好，評論區(qū)的吐槽確實不多，反而是很多快被認為是托兒的安利貼很多，這在互聯網行業(yè)中可謂是一個“奇葩”式的存在了。反觀大部分互聯網產品的評論區(qū)，產品體驗吐槽一大片，戾氣和怨氣太重，氛圍就無從說起了。
 

　　隨著網易云音樂用戶數越來越多，評論區(qū)不乏出現一些粉絲刷評論的水貼，以及一些觀點對撞的激烈評論。這其實是一個定律，任何社區(qū)都會經歷，如豆瓣運營，知乎運營，當任何一個凝聚著高度文化身份認同感的小圈子經歷大眾化過程時，用戶們總會伴隨著早先身份認同的失落。產品定位，由網易云音樂產品架構圖可看出，網易云兼具社區(qū)屬性和音樂資源屬性，其中音樂屬性為核心，兩者相輔相成社區(qū)屬性實現了用戶與用戶之間的交流，音樂屬性提供了音樂社交以堅固的基礎。
 

　　使用該軟件的人群特征是集中于一二線城市的年輕白領，大學生，且女性人數偏多，文化程度較高，對新鮮事物的接受能力很強。這類人群面臨較大的生活壓力，空閑時間少，熱愛網絡社交，對音樂品質有較高要求。
 

　　用戶需求分析，根據需求層次的深淺，將用戶的需求劃分為三個層次;依次為基本型需求，期望型需求以及興奮型需求?；拘托枨螅ㄟ^關鍵詞搜索音樂，下載或分享或收藏音樂;期望型需求，歸類本地歌單，歌曲識別，觀看MV購買數字專輯;興奮型需求，智能推薦歌單，可以關注自己喜歡的歌手，可以找到和自己喜好相同的人，在音樂平臺上與好友社交互動。
 

　　在音頻搜索排行榜中，酷狗音樂 qq音樂，仍然是在同產品中名列前茅。酷狗音樂和QQ音樂由于參與市場較早，積累起來了龐大的用戶數量。雖然這幾年網易云音樂增長迅速，但是用戶數量相比較酷狗和QQ音樂而言，還是相差甚遠。
 

　　網易云音樂注重UGC資源和社交，并且成為國內首個以歌單為架構的音樂產品，基于優(yōu)秀的產品體驗，這一功能解決了歌單遷移的難點，短期內獲得了大量的用戶。網易云音樂關鍵在于“云”歌單可以跟著賬號實時在各個端同步，這個在最開始和競品形成了差異化的體驗。
 

　　基于歌單和數據關注和用戶分級，網易云挖掘到電子音樂的上升趨勢，著重運營，吸引了眾多電子音樂愛好者。網易云音樂摸準了用戶的情感需求，競品的用戶體驗無非是帶著耳機自己沉浸在自己的音樂世界中，而網易云音樂不一樣，它開通了評論區(qū)，一些評論者的評論會對用戶產生共鳴，把握住了用戶的情感，讓許多用戶在失意或者失戀的時候更想來到網易云聽歌，和其他人產生情感共鳴，這種模式很好的與其他競品形成了差異化。
 

　　在如今的音樂市場當中，隨著QQ音樂，酷狗音樂和酷我音樂合并為騰訊音樂娛樂集團，網易云音樂的用戶數量相比如騰訊音樂帝國來說還是存在著很大的差異，由下圖可知，現階段的用戶數量還是遠遠低于其他音樂產品。由于網易云的版權缺失，下架了周杰倫在內杰爾威公司的所有歌曲，版權沒有其他幾家音樂足，海量資源和資金都是在騰訊音樂手中，網易云音樂也必須更加堅定的走差異化路線。

 

　　音樂人對于音樂的付費意愿逐漸增強，隨著用戶的積累，結合電商售賣云音樂周邊產品的盈利模式有前景，騰訊取消對網易云的音樂屏蔽，很多音樂人入駐，選擇在其平臺首發(fā)，明星效應影響，并逐漸加強音樂機構的戰(zhàn)略合作，用戶忠誠度高且自愿分享和推廣產品，口碑宣傳逐漸形成。
 

　　新用戶的拉新和盤活：抖音短視頻運營、小紅書賬號運營，圍繞平臺動態(tài)和調性發(fā)布內容，并與兄弟號配合增加互動。微信公眾號，小程序運營結合云村動態(tài)、音樂大事件的發(fā)展歷程分析、電臺頻道、平臺活動發(fā)布文章和動態(tài)，并搭建通常的轉發(fā)推廣的渠道。新用戶的拉新和盤活，提升品牌價值，創(chuàng)建自主IP，創(chuàng)辦自主IP形象，推出相應的具備潮流產品、限量，只在圈內發(fā)售等方式記錄青年創(chuàng)作人的故事，選取平臺重點扶持的青年創(chuàng)作人或者富有代表性的音樂人，記錄包裝他們的故事，挖掘那些在聚光燈背后艱險的編曲、寫詞人的故事。結合熱評內容、音樂事件、歌詞、網易云音樂大事記等制作年度日歷，公開發(fā)售，并制定免費領取規(guī)則。
 

　　種子用戶維護：針對新功能，邀請種子用戶體驗，基于app功能開發(fā)進行，根據種子用戶的使用狀態(tài)，深入了解他們對目前產品的反饋，對等級較高的種子用戶提供勛章，優(yōu)惠 贈品。
 

　　老用戶的盤活和防流失：用戶分級分群管理 根據用戶類型，可劃分為普通用戶以及網易云音樂人用戶，包括作曲，編曲，作詞，演唱等，或者是官方認證的樂評人等與音樂相關的專業(yè)人士，需要進行平臺認證，認證后有相關的標簽及影響力顯示，認證后會標注為網易云音樂人，根據其身份標注 “作詞”“作曲”“樂評人”等標簽。

 

　　搭建用戶成長體系：從新用戶打開app到瀏覽各個功能，引導用戶參與其中，平臺多方面激勵和引導用戶創(chuàng)造UGC內容，包括歌單 評論 社區(qū)分享 視頻 直播等，獲取相應的晉級或特權，搭建用戶成長體系，根據用戶成長節(jié)點行為，進行定期的消息推送，引導注冊、購買VIP、參與社區(qū)活動等行為，完成逐步的成長。
 

　　舉辦“云演唱會”活動：邀請網易云音樂人大咖入駐云演唱會，或者邀請年輕人最喜歡的流行并且顏值實力并存的歌星如鄧紫棋，華晨宇等等實力唱將助力演唱會，同時，參與觀看演唱會的觀眾，可以隨時發(fā)彈幕進行交流和評價，等級越高的用戶的評價可以優(yōu)先被音樂人所看見，并且增加互動頻率。
 

　　內容型產品：以內容作為主要賣點的產品，用戶使用該產品主要用來消費內容。常見的內容領域有視頻、音樂、小說、電子書、圖片、新聞資訊、文檔等。日常使用得較多的QQ音樂、網易云音樂、多看閱讀、百度文庫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆都分別對應上述的內容領域。
 

　　內容型產品無疑連接的是人與信息，滿足的是用戶對信息的需求。其實內容型產品的可替代性僅次于工具型產品，用戶對于內容的選擇通常是哪兒有就去哪兒，都有就去最常用的地方。內容營銷型產品要形成用戶忠誠度很容易，就是充分滿足用戶對內容的消費需求。毀掉用戶忠誠度也很容易，就是某一天用戶想看的內容都看不到了，自然就會流失到競品那兒。
 

　　內容型產品該如何做新媒體運營呢?內容運營資源要全面，滿足多樣化需求;優(yōu)質，把挑剔的用戶搞定;獨家，創(chuàng)造核心價值。內容型產品最核心是內容，在內容上下功夫，給到戳中用戶的點，讓用戶自愿花費時間停留在你的產品上你就成功了一半，當然，就像做網易云音樂新媒體內容運營一樣，做好內容運營并不簡單，掌握平臺運營規(guī)則只是其中的一步，做好內容運營是在做好用戶運營的基礎上推出自己的產品，在無形中推廣自己的產品，并且最大程度的留住客戶，實現轉化。