新媒體營(yíng)銷之社區(qū)運(yùn)營(yíng)方法

　　社區(qū)/社群運(yùn)營(yíng)中最重要的事就是找到一個(gè)主題。對(duì)于一個(gè)社區(qū)或社群而言，它一定是基于某個(gè)特定主題而存在的，而成員間的交流和互動(dòng)往往也會(huì)圍繞著這個(gè)主題而展開(kāi)。一個(gè)好的主題要么可以帶來(lái)某種特別的感覺(jué)，要么可以帶來(lái)明確的價(jià)值認(rèn)知，即讓用戶知道他在這里可以得到什么和應(yīng)該怎么參與。新媒體營(yíng)銷里的社區(qū)運(yùn)營(yíng)也是塑造口碑，推廣品牌很重要的方式。
 

　　任何一個(gè)好的社區(qū)，一定都有某種普世的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀普遍是利他性且能得到廣泛認(rèn)同的，最終會(huì)體現(xiàn)在一些規(guī)則上。信任感通常產(chǎn)生于社區(qū)提供了超出用戶期待的服務(wù)和回報(bào)之時(shí)。有了信任感和價(jià)值后，用戶也會(huì)開(kāi)始對(duì)社區(qū)有期望，假設(shè)他們的期望持續(xù)得不到滿足，這些用戶們是可能會(huì)憤怒甚至倒戈的。
 

　　社區(qū)/社群的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)高度以社區(qū)創(chuàng)辦者、管理員或明星用戶為中心的狀態(tài)，就意味著有較大的風(fēng)險(xiǎn)——社區(qū)的存活與發(fā)展，將取決于那少數(shù)的幾個(gè)人。一旦這幾個(gè)人不堪重負(fù)又或者是明星用戶離開(kāi)，社區(qū)很可能將毀于一旦，事實(shí)上，這樣的場(chǎng)景在很多社區(qū)的發(fā)展史上曾反復(fù)出現(xiàn)過(guò)。最好的辦法就是去中心化，把一個(gè)高度中心化的網(wǎng)絡(luò)變成一個(gè)幾乎無(wú)中心化的網(wǎng)絡(luò)。
 

　　培養(yǎng)和發(fā)掘追隨者。假設(shè)你的社區(qū)是擁有一個(gè)能夠被大家所認(rèn)可的普世價(jià)值觀的，并且已經(jīng)已經(jīng)與用戶群體間建立起信任感，通常這個(gè)時(shí)期會(huì)逐漸冒出來(lái)一些認(rèn)可你價(jià)值觀和理念的積極分子，他們對(duì)于社區(qū)存有較強(qiáng)的熱情和投入感。你需要去觀察、鼓勵(lì)和發(fā)掘他們來(lái)幫你在社區(qū)中去做很多事，甚至，過(guò)往本來(lái)是創(chuàng)建者們扮演的一些重要角色，需要大膽由這些追隨者們來(lái)完成替代，當(dāng)原本的一個(gè)中心變成了多個(gè)中心時(shí)，社區(qū)的生命力和可持續(xù)性都會(huì)同時(shí)得到加強(qiáng)。
 

　　通過(guò)引導(dǎo)，幫助社區(qū)內(nèi)的用戶間建立起關(guān)系。社區(qū)的本質(zhì)是由眾多個(gè)體構(gòu)成的一個(gè)信息關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而QQ群、豆瓣小組、論壇等都只是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的載體而已，就像上面的圖a和圖b所展示的，只有的組織中的眾多個(gè)體彼此間產(chǎn)生連接時(shí)，一個(gè)社區(qū)才能真正成型。如果你去觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有活躍的QQ群或微信里，用戶間的關(guān)系都會(huì)是很多元化的，并且，這種關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的推移沉淀到具體的產(chǎn)品形態(tài)中。
 

　　當(dāng)社區(qū)中的多元化關(guān)系鏈被建立起來(lái)后，一個(gè)社區(qū)就具備了“自生長(zhǎng)”的能力，這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己對(duì)社區(qū)已無(wú)法完全掌控，會(huì)有很多事件、話題和關(guān)系在社區(qū)內(nèi)自然發(fā)生，這也是新媒體運(yùn)營(yíng)中作為社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員最希望看到社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)和發(fā)生的狀態(tài)。這時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該基于社區(qū)的共同價(jià)值觀為社區(qū)的行為言論劃出一條邊界又或者制定出某些游戲規(guī)則，在規(guī)則內(nèi)，大家可以完全自由的討論和互動(dòng)，但一旦觸碰到規(guī)則，則應(yīng)該堅(jiān)決封殺。后面就該考慮將社區(qū)的成熟和活躍狀態(tài)維持多久，如何篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播和更精準(zhǔn)的推?如何幫助和引導(dǎo)零散產(chǎn)生的UGC內(nèi)容更整體更結(jié)構(gòu)化也更具有粘性?如何做好一些社區(qū)內(nèi)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，甚至是把一些活動(dòng)變得常規(guī)化、事件化?如何拓展社區(qū)可以承載的話題，通過(guò)話題的延展來(lái)擴(kuò)大自己的潛在用戶數(shù)量?
 

　　所有社區(qū)和產(chǎn)品一定都有自己的生命周期，這是不可改變的。人們使用社區(qū)的需求永遠(yuǎn)存在，但對(duì)于某種產(chǎn)品形態(tài)的熱情卻可能會(huì)是周期性的，并且也會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生很多新的使用習(xí)慣，所以我們會(huì)反復(fù)看到很多不同類型的社區(qū)型產(chǎn)品在不斷出現(xiàn)，甚至，這種產(chǎn)品形態(tài)上的迭代還可能會(huì)是循環(huán)的。一個(gè)成熟的社區(qū)就像一座城市，通過(guò)制度管理成員、通過(guò)供需組建市場(chǎng)、通過(guò)平臺(tái)傳承文化，有穩(wěn)定的自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者，就像城市的管理者，最核心的職責(zé)是建立規(guī)則，并不斷優(yōu)化。成功的經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制，甚至不一定正確。一個(gè)成功結(jié)果的達(dá)成，需要滿足很多天時(shí)地利人和的前提條件。否則，那些成功經(jīng)驗(yàn)就不成立。
 

　　社區(qū)是以內(nèi)容為主體的，社交是以人為主體。由于產(chǎn)品形態(tài)很多，有些情況通過(guò)這種方法也很難界定。比如微博是以人為緯度串聯(lián)內(nèi)容，但媒體屬性很強(qiáng)，所以說(shuō)微博是社區(qū)也是合理的。再比如朋友圈，以熟人緯度串聯(lián)內(nèi)容，但內(nèi)容本身已經(jīng)越來(lái)越重，所以社區(qū)和社交的元素都具備。產(chǎn)品具體的呈現(xiàn)形態(tài)，核心是滿足用戶需求，而不是為了做哪一類的產(chǎn)品。
 

　　社區(qū)定位在哪個(gè)領(lǐng)域，是否有足夠量級(jí)的人群和需求。社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)決定，只有形成人數(shù)上的規(guī)模效應(yīng)，才可能成功。如果市場(chǎng)規(guī)模大，意味著只要你瓜分其中10%的份額，社區(qū)人群的基數(shù)就足夠大，就具備了做起來(lái)的條件。如果定位在細(xì)分且小量級(jí)的領(lǐng)域，首先沒(méi)有足夠的人群基數(shù)，就不足以讓社區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn);其次市場(chǎng)小意味著商業(yè)價(jià)值可能也不大，沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，這個(gè)項(xiàng)目就是不完整的，也無(wú)法持續(xù)。
 

　　目標(biāo)人群善于UGC ，豆瓣能做到目前的影響力，重要原因是定位在書(shū)影音愛(ài)好者這個(gè)人群。這樣的偏文藝的人群，更善于用文字表達(dá)細(xì)膩的情感，有著很強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力，也有很高的活躍頻度。豆瓣最初的內(nèi)容填充和社區(qū)文化，就是由這樣的人群創(chuàng)建的，也為后續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶的擴(kuò)充奠定基礎(chǔ)。
 

　　互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者是UGC能力很強(qiáng)的人群。特點(diǎn)是在線時(shí)間長(zhǎng)、活躍度高、可以更熟練的使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、有一定的文字功底，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是會(huì)玩，而且能玩出各種花樣來(lái)。缺點(diǎn)是忠誠(chéng)度低。由于他們使用產(chǎn)品的初衷不是因?yàn)樾枨?，而是為了體驗(yàn)產(chǎn)品。就像蝗蟲(chóng)一樣，撲向一個(gè)個(gè)還未啟動(dòng)推廣的產(chǎn)品，玩膩了沒(méi)新鮮感了，就離開(kāi)，撲向下一個(gè)目標(biāo)。做社區(qū)運(yùn)營(yíng)，要選擇內(nèi)容貢獻(xiàn)和活躍度較強(qiáng)的目標(biāo)人群;或者挖掘定位人群需求，通過(guò)產(chǎn)品形式來(lái)滿足。
 

　　用戶需求真實(shí)存在，最受矚目的社區(qū)做的事情是與老百姓生活切實(shí)相關(guān)的吃和行，是剛性需求。雖然成功還有很多其他因素，但從定位角度來(lái)說(shuō)，涉及的用戶需求是切實(shí)存在的，這就為成功奠定了基礎(chǔ)。用戶使用社區(qū)的原因是需求，愛(ài)上社區(qū)的原因是調(diào)性。一個(gè)具備獨(dú)特品牌和調(diào)性的社區(qū)，會(huì)給用戶一個(gè)愛(ài)上自己的理由，也可能獲得更多產(chǎn)品美譽(yù)度和品牌滲透力。一個(gè)沒(méi)有調(diào)性的社區(qū)，就像一個(gè)只有骨架沒(méi)有靈魂的人一樣，是不完整的。社區(qū)調(diào)性，主要通過(guò)內(nèi)容的定位和視角去實(shí)現(xiàn)的，對(duì)應(yīng)的人群也會(huì)非常細(xì)分和精準(zhǔn)。
 

　　建立用戶激勵(lì)體系，社區(qū)是依賴UGC的產(chǎn)品形態(tài)，所以貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶是核心要素，社區(qū)運(yùn)營(yíng)的工作也是圍繞這個(gè)人群展開(kāi)的。那么用戶為什么要貢獻(xiàn)內(nèi)容，能獲得什么收益，誰(shuí)來(lái)消費(fèi)內(nèi)容，如何讓用戶持續(xù)的貢獻(xiàn)，誰(shuí)來(lái)持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容，這就是一個(gè)閉環(huán)的用戶激勵(lì)體系。其中，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的原因和動(dòng)力，就是用戶激勵(lì)。用戶愿意去貢獻(xiàn)內(nèi)容，肯定是滿足了某些需求，精神上或物質(zhì)上。用戶激勵(lì)體系最根本出發(fā)點(diǎn)是用戶需求，在設(shè)計(jì)這個(gè)體系時(shí)，思路是通過(guò)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的哪些方式，可以滿足用戶的需求。
 

　　社區(qū)運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏是先小范圍探索模式和建設(shè)氛圍，再?gòu)?fù)制模式并提升用戶規(guī)模。但這個(gè)節(jié)奏其實(shí)只是初期的，社區(qū)中后期的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏要結(jié)合實(shí)際情況，很難總結(jié)出共性。比如，有的社區(qū)是具備一定規(guī)模后才啟動(dòng)商業(yè)化，比如豆瓣知乎;有的社區(qū)是最初就包含商業(yè)化元素，比如美麗說(shuō)蘑菇街。所以本文說(shuō)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，只適用于初期。
 

　　社區(qū)運(yùn)營(yíng)的陷阱：
 

　　為了提升用戶粘性去做社區(qū)，我們?nèi)プ鲆粋€(gè)產(chǎn)品或功能，用戶需求是唯一原因。應(yīng)該是用戶有需求才做社區(qū)，而不是為提升粘性去做社區(qū)。如果只是從提升用戶粘性出發(fā)，很可能出現(xiàn)的做法是，在app里加一個(gè)社區(qū)的tab，因?yàn)檫@樣就達(dá)到了有社區(qū)的目的。如果目的是滿足用戶交流的需求，經(jīng)過(guò)思考分析，得出的結(jié)論是通過(guò)一個(gè)社區(qū)形式去滿足，但具體產(chǎn)品形態(tài)不一定像已有產(chǎn)品一樣去加tab，獨(dú)立的社區(qū)模塊不一定符合用戶需求，或許將社區(qū)元素融入至工具模塊內(nèi)是更好的選擇。
 

　　急功近利的追求增速，社區(qū)最重要的是氛圍，氛圍是由小部分活躍用戶創(chuàng)造。從零開(kāi)始做社區(qū)的時(shí)候，根據(jù)產(chǎn)品定位找種子用戶，再通過(guò)各種手段讓他們玩起來(lái)，通過(guò)玩起來(lái)這個(gè)過(guò)程形成社區(qū)的氛圍，雖然一句話概括說(shuō)完了，但需要一定時(shí)間去積累。完全用數(shù)據(jù)去衡量一個(gè)新社區(qū)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)展。如果要求每周社區(qū)數(shù)據(jù)(如UV或UGC量)都有漲幅，肯定沒(méi)辦法踏踏實(shí)實(shí)做前期積累，只能是疲于應(yīng)付的做活動(dòng)、搞噱頭，可惜這時(shí)地基還沒(méi)打牢，引來(lái)的用戶也會(huì)很快流失。
 

　　社區(qū)的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏非常重要，每個(gè)步驟都有不同的作用和側(cè)重點(diǎn)，將幾個(gè)步驟連接起來(lái)才有可能看到明顯的效果。社區(qū)像一個(gè)雪球，從小慢慢滾大才結(jié)實(shí);社區(qū)像一個(gè)人，吃好每一頓飯才能健康長(zhǎng)大;社區(qū)像一座高樓，不能只想著完工后聳立在那里的樣子，應(yīng)該先扎實(shí)的打好地基。如果在初期盲目追求增速，急功近利的希望用戶數(shù)「每天一個(gè)新臺(tái)階」，就會(huì)打亂運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，去迎合這個(gè)不合理的目標(biāo)，做本不應(yīng)該做的事。最后只能是拖慢了社區(qū)前進(jìn)的腳步，甚至?xí)赖簟?br />  

　　社群其實(shí)就是一種關(guān)系的維護(hù)，利用互聯(lián)網(wǎng)的一切可以利用的產(chǎn)品和工具，與你的目標(biāo)用戶發(fā)生關(guān)系，在關(guān)系的基礎(chǔ)上產(chǎn)生互動(dòng)和交易。如果僅僅局限于微信群和QQ群，那未免有些狹隘了。社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是粉絲運(yùn)營(yíng)，把自己的用戶全部都拉到社群里面，而且這個(gè)社群運(yùn)營(yíng)區(qū)別于供職于社交類產(chǎn)品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，做好粉絲經(jīng)濟(jì)。
 

　　現(xiàn)在做社群或者社區(qū)運(yùn)營(yíng)也成了所有企業(yè)的標(biāo)配，現(xiàn)在誰(shuí)的微信沒(méi)幾個(gè)微信群，但每天又會(huì)多少人會(huì)看呢，所有社交社區(qū)類的產(chǎn)品通病就是信息過(guò)剩，很難解決這個(gè)問(wèn)題，都會(huì)想著把自己公司的東西盡可能多的展現(xiàn)在平臺(tái)里，展現(xiàn)在公眾面前。社區(qū)運(yùn)營(yíng)也就不是那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的事了，也掌握較多的技巧和運(yùn)營(yíng)知識(shí)。