如何策劃一場(chǎng)事件炒作營(yíng)銷(xiāo)

　　炒作營(yíng)銷(xiāo)是一種非常規(guī)的新型網(wǎng)絡(luò)推廣模式，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，各種品牌炒作、明星炒作、名人炒作、商業(yè)炒作、公關(guān)炒作、營(yíng)銷(xiāo)炒作、資本炒作、娛樂(lè)炒作、話(huà)題炒作、口碑炒作、招商炒作……橫行網(wǎng)絡(luò)，最終的目都是為了制造噱頭，成功吸引網(wǎng)民關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)炒作利益最大化。近幾年事件營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)工作者的重視，一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)往往對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌和個(gè)人的影響起到至關(guān)重要的作用，就營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)講，事件營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)效快且成本低。每一次成功的炒作營(yíng)銷(xiāo)事件都絕非是唾手可得，其中必定孕育著一場(chǎng)深思熟慮的策劃活動(dòng)，凝聚著一群人絕高的智慧。那么如何策劃一場(chǎng)成功的事件炒作營(yíng)銷(xiāo)呢?
 

　　打造品牌離不開(kāi)炒作。在當(dāng)代這個(gè)物種多，品類(lèi)多，同品類(lèi)產(chǎn)品更多的社會(huì)，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，引人耳目，提高名氣，這就需要費(fèi)一番腦力。而炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，提升品牌資產(chǎn)的最佳方式。想要策劃一場(chǎng)成功的事件炒作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，首先要確定以下幾點(diǎn)。
 

　　炒作題材：好的話(huà)題決定一場(chǎng)炒作成功與否，好的話(huà)題既能吸引人們的注意力與好奇心，又要符合被宣傳對(duì)象的性質(zhì)，做到炒作切入點(diǎn)與利益點(diǎn)應(yīng)匹配融合。而好題材的竅門(mén)是充分利用人性弱點(diǎn)，如愛(ài)爭(zhēng)吵的惡習(xí)以及窺私欲、揭私欲等故意引發(fā)爭(zhēng)議。
 

　　炒作平臺(tái)：好的話(huà)題炒作必須借用大的媒介平臺(tái)為載體，才能讓傳播效果最大化。君不見(jiàn)那些微博大號(hào)早就已經(jīng)成了營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)，平時(shí)查看一下明星的微博，冷不丁就冒出一 些微商面膜、口紅之類(lèi)的廣告。其實(shí)不論是線(xiàn)下的電視、廣播、平媒還是線(xiàn)上的BBS論壇、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、QQ群、視頻評(píng)論、興趣部落以及時(shí)下大興的微博、快手、 美拍、微信，總之必須讓話(huà)題搭上大的媒介平臺(tái)，才能迅速引起人們的關(guān)注與討論，才能讓炒作傳播最大化。
 

　　炒作時(shí)間：好的炒作最好是能“一夜成名”，這就要求操作者必須在在最短的時(shí)間內(nèi)，以最低的成本，實(shí)現(xiàn)利益最大化。因?yàn)?ldquo;冷羹”遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有“熱湯”那般讓人充滿(mǎn)期待， 所以，如果抓住了切入點(diǎn)，就一定要順風(fēng)而上，千萬(wàn)不要讓題材成了“殘羹冷炙”，如最近轟轟烈烈的“試衣間不雅視頻事件”，就被優(yōu)衣庫(kù)適時(shí)地好好“借用”了 一把，刷爆了整個(gè)朋友圈，吸足了網(wǎng)友們的眼球。
 

　　炒作營(yíng)銷(xiāo)不同于其他營(yíng)銷(xiāo)，好的炒作應(yīng)該是一個(gè)完美的過(guò)程，需要充分的準(zhǔn)備工作，當(dāng)話(huà)題拋出之后，需要對(duì)網(wǎng)名進(jìn)行一步步的引導(dǎo)，使話(huà)題向著預(yù)期的方向進(jìn) 行，在這個(gè)過(guò)程之中，及時(shí)追蹤和監(jiān)控至關(guān)重要，不僅關(guān)系到接下來(lái)的二次炒作三次炒作等進(jìn)行，而且一旦出現(xiàn)了意外情況，或者是事先沒(méi)有預(yù)料的情況，就需要馬上采取應(yīng)對(duì)措施，好將熱點(diǎn)引向事先預(yù)設(shè)的方向，一步步把炒作話(huà)題推向高潮。

 

　　想要做一次成功的事件炒作，我們既要控制好炒作過(guò)程安排，不要一次性就把戲給炒完了，否則就是曇花一現(xiàn)，也不能讓炒作沒(méi)完沒(méi)了。當(dāng)精心策劃的炒作事件已經(jīng)被廣泛議論，要宣傳的對(duì)象已經(jīng)得到了廣泛宣傳及廣泛認(rèn)知，那么這次炒作事件也要隨之進(jìn)入尾聲，做好收官工作，避免夜長(zhǎng)夢(mèng)多，才能進(jìn)一步確立并保護(hù)好宣傳對(duì)象的正面形象。非法，過(guò)多過(guò)濫的虛假網(wǎng)絡(luò)炒作，不僅不會(huì)給炒作者帶來(lái)預(yù)期的利益，甚至只會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)友對(duì)炒作對(duì)象乃至整個(gè)推廣行業(yè)產(chǎn)生信任危機(jī)，因過(guò)多過(guò)濫的虛假網(wǎng)絡(luò)炒作導(dǎo)致公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了信任危機(jī)，相信這是所有炒作者，也是所有網(wǎng)絡(luò)推手們不愿意看到的。
 

　　打造品牌離不開(kāi)炒作，炒作是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額，提升品牌知名度的最佳方式。利用事件營(yíng)銷(xiāo)炒作的方法也有很多，下面介紹幾種常用的。
 

　　懸念炒作法：懸念炒作是要提煉一到兩個(gè)所謂核心、神秘的賣(mài)點(diǎn);根據(jù)進(jìn)度，慢慢抖包袱，所有的資訊不要一次放完，說(shuō)一半留一半。四大上市網(wǎng)站之一的某知名網(wǎng)站便使用過(guò)這招。該網(wǎng)曾放言要收購(gòu)其他三大網(wǎng)站，以四億美金墊床底的該網(wǎng)絕對(duì)有能力去收購(gòu)其他三家網(wǎng)站，關(guān)鍵問(wèn)題是只是一相情愿，最后不了了之。最后，該網(wǎng)既獲得了輿論的宣傳，又樹(shù)立了財(cái)大氣粗的老大地位，一箭雙雕。
 

　　落差炒作法：用一些很熟悉的東西，在平常人頭腦中產(chǎn)生了相對(duì)的思維定勢(shì)，當(dāng)一旦打破這種定勢(shì)，人有如在太空的失重感，這種炒作方法要有平中見(jiàn)奇的功夫，善于提煉普通的素材，讓媒體耳目一新，讓大眾或分眾耳目一新。
 

　　第一炒作法：人們的記憶中只能記住第一，比如人們知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，世界第二高峰是什么就不知道了。“第一”容易引起人的興趣，容易吸引公眾眼球，容易被記住，還會(huì)使對(duì)手難以逾越，品牌形象脫穎而出。新鮮的事物往往是讓人們記得最深的，跟風(fēng)者，將不會(huì)引起更多注意，只會(huì)帶來(lái)更多批評(píng)與冷眼，人們只會(huì)記住第一。把良好信譽(yù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、發(fā)展?jié)摿Φ绕髽I(yè)信息，直接或間接地輸送到公眾心里。圍繞“第一”橫向造勢(shì)，統(tǒng)籌謀劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到促銷(xiāo)與塑造品牌雙贏。成功的案例如“白酒第一坊”、“第一大火鍋”等。
 

　　名星炒作法：根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)顧慮時(shí)，利用明星的知名度來(lái)加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情，從而贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。名星效應(yīng)是人物炒作的首選，名星是人們較關(guān)注的焦點(diǎn)，所謂效應(yīng)，有效果和作用兩方面的內(nèi)涵，是個(gè)很實(shí)際也很物質(zhì)的詞。
 

　　反向炒作法：反向炒作是把讀者從一個(gè)概念引入到另一個(gè)概念，大自然和事物的發(fā)展都有它的規(guī)律性，為了吸引人們的好奇心理和打破傳統(tǒng)規(guī)律，策劃者反其道而行之，沖破人的慣性思維方式與人的定式規(guī)律相背馳。
 

　　爭(zhēng)議炒作法：針對(duì)醫(yī)院服務(wù)產(chǎn)品、質(zhì)量、醫(yī)院行為等，策劃容易引起爭(zhēng)議的事件或觀點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)討論，吸引公眾注目。
 

　　一場(chǎng)成功的事件炒作營(yíng)銷(xiāo)還要具備以下幾點(diǎn)：

 

　　事件的起爆點(diǎn)：要有大家喜歡看，樂(lè)于關(guān)注的事情發(fā)生。一些社會(huì)焦點(diǎn)、娛樂(lè)新聞和公司危機(jī)等。借助熱點(diǎn)事件，任何與之聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)信息都有可能輕松成為一個(gè)引爆點(diǎn)。
 

　　事件的傳播渠道：網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，基本都是經(jīng)過(guò)精心策劃才會(huì)達(dá)到好的營(yíng)銷(xiāo)效果。目前事件營(yíng)銷(xiāo)，一般都是通過(guò)微信、微博、今日頭條、抖音等自媒體平臺(tái)引爆和迅速傳播，然后吸引到主流媒體的關(guān)注，再通過(guò)新聞、報(bào)紙、電視等媒介進(jìn)行大范圍的曝光和報(bào)道，從而成為網(wǎng)上比較火爆的事件。
 

　　事件最好一波三折：一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)絕不是單一時(shí)間發(fā)生的一件事，而是一波接著一波的新聞小點(diǎn)，不斷的吸引網(wǎng)民的關(guān)注，最后完整的結(jié)束在事件營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)上。在娛樂(lè)圈我們經(jīng)常聽(tīng)到某某明星出軌事件，然后當(dāng)事人出來(lái)澄清，當(dāng)事人的家人也站出來(lái)進(jìn)行袒護(hù)，但最后往往還是以離婚收?qǐng)?。諸如此類(lèi)事件的不斷上演，就很容易吸引網(wǎng)民的關(guān)注。
 

　　事件炒作營(yíng)銷(xiāo)要明確目標(biāo)：一個(gè)企業(yè)要策劃一場(chǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，就必須把事件本身和營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)關(guān)聯(lián)起來(lái)。
 

　　2008年汶川發(fā)生大地震，王老吉公司第一時(shí)間捐款1億元，這一舉動(dòng)很好的吸引了人們的關(guān)注，緊接著一段時(shí)間后，網(wǎng)上瘋傳一條“封殺王老吉”的帖子，實(shí)際是讓大家買(mǎi)光王老吉的涼茶，隨后王老吉就火爆全國(guó)。王老吉借助汶川地震事件，目標(biāo)就是提高品牌的知名度，從而提升銷(xiāo)量，通過(guò)捐款1億元，一夜間火爆全國(guó)，這比花幾十億、幾百億在媒體做廣告，效果要好很多，所以要想做好事件營(yíng)銷(xiāo)，一定要提前規(guī)劃好營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。
 

　　好的事件營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)意想不到的效果，但事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)后，維護(hù)服務(wù)好自己的用戶(hù)，也是重中之重。提升品牌知名度的同時(shí)，一定要懂得增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度，事件營(yíng)銷(xiāo)之后，還有很多事情要做，做好的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能讓企業(yè)走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。在事件里面，植入一些產(chǎn)品和品牌信息，在傳播過(guò)程中起到宣傳的作用，事件營(yíng)銷(xiāo)生命力都比較短，要么自然淡化，要么被其他的事件淹沒(méi)，這時(shí)就要考慮怎么進(jìn)行二次或者多次傳播呢?可以通過(guò)一下方式：
 

　　軟文宣傳：邀請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家等就營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意撰文，比如題目為“如今的營(yíng)銷(xiāo)事件都愛(ài)這么玩”，然后列舉幾個(gè)案例進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)，植入這次快閃事件。
 

　　話(huà)題炒作：以某明星粉絲的身份發(fā)聲，我們家XX驚現(xiàn)XX廣場(chǎng)，另一波“粉絲”舉證稱(chēng)正主當(dāng)時(shí)并未在那個(gè)地點(diǎn)出現(xiàn)，蓋樓開(kāi)撕，同時(shí)投放話(huà)題軟文“借勢(shì)明星要有度……”等等造勢(shì)。
 

　　引導(dǎo)輿論：適時(shí)的要通過(guò)官方或非官方路徑發(fā)聲，引導(dǎo)輿論方向，事件的最終核心還是在產(chǎn)品/品牌推廣，除了要使勁推火這個(gè)事件之外，還需要注意將大眾的視線(xiàn)轉(zhuǎn)移一部分到產(chǎn)品/品牌上，如“潮爆的便攜式音箱，快閃神器”、“廣場(chǎng)舞一點(diǎn)也可以潮爆，因?yàn)橛衳xx音箱”…
 

　　在任何的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)的過(guò)程中都要做一些數(shù)據(jù)的一些輔助的手段，在分析熱點(diǎn)事件的時(shí)候，在復(fù)盤(pán)一個(gè)成功的案例的時(shí)候，往往會(huì)亮化一個(gè)數(shù)據(jù)，熱點(diǎn)事件的參判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是整個(gè)形成的一個(gè)娛樂(lè)氛圍和口口相傳的一個(gè)效果，而不是一個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)還是有一定的局限性。但是，不可否認(rèn)，事件炒作營(yíng)銷(xiāo)是高風(fēng)險(xiǎn)高效率高回報(bào)低成本的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，在造勢(shì)、宣傳、推廣方面鮮有對(duì)手，這也是它被很多人選擇的原因，策劃一場(chǎng)成功的事件炒作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)策劃方來(lái)說(shuō)意義重大，金主們又怎么會(huì)放棄這樣一塊肥肉。