抖音短視頻運(yùn)營指南

　　最初在中國的視頻分享應(yīng)用程序剛剛在全球激增，成為了2019年全球青年最熱的地方。而且，在人群中，品牌營銷人員緊跟它的步伐。但是抖音并不是您常規(guī)的即插即用營銷平臺，因?yàn)樗挠脩艟哂泻芨叩亩床炝?，任何感覺不到“真實(shí)”的東西都不會(huì)飛。盡管如此，在平臺上已經(jīng)有一些巨大的品牌營銷成功案例。那么他們?nèi)绾巫瞿?抖音短視頻的運(yùn)營策略是什么樣的?
 

抖音短視頻是如何開始的?
 

　　抖音短視頻(2016年)等有很多類似的應(yīng)用程序，并且這兩個(gè)應(yīng)用程序于2018年8月被抖音吸收。此后，短視頻應(yīng)用程序已迅速增長到超過10億個(gè)全球下載。
 

　　他們的使命是“直接從手機(jī)中捕捉并呈現(xiàn)世界的創(chuàng)造力，知識和寶貴的生活時(shí)光。抖音使每個(gè)人都可以成為創(chuàng)作者，并鼓勵(lì)用戶通過他們的視頻分享他們的激情和創(chuàng)意表達(dá)。
 

　　在應(yīng)用程序內(nèi)創(chuàng)建的簡短視頻主要集中于唱歌，跳舞或喜劇短劇，用戶可以在其中使用濾鏡，效果，音樂，編輯工具等。鼓勵(lì)用戶通過“響應(yīng)”視頻或“二重奏”(通常是在其中復(fù)制用戶的視頻并將自己插入其中)來與視圖互動(dòng)。
 

誰使用它?
 

　　該應(yīng)用程序目前擁有5億個(gè)活躍用戶，其中2650萬在全球。
 

　　從人口統(tǒng)計(jì)上看，全球每月活躍用戶中有60%為16至24歲。按性別劃分的偏愛略微偏向男性(男性占56%，女性占44%)，并且在Android上比iOS上更受歡迎，這可能是由于其在全球范圍內(nèi)的流行。
 

　　他們的用戶也非?；钴S，平均每天在該應(yīng)用上花費(fèi)52分鐘。55%的用戶上傳了自己的視頻，而68%的用戶觀看了其他人的視頻。
 

　　自2016年以來，抖音的用戶數(shù)量呈指數(shù)增長。它在發(fā)布僅一年后就超過了傳統(tǒng)，并已成長為從App Store下載的第一大應(yīng)用程序和全球下載的第三大應(yīng)用程序。
 

　　如果您只是發(fā)現(xiàn)抖音作為營銷人員的潛力，那還不算太晚。盡管一些大品牌已經(jīng)在戰(zhàn)略上有所作為，并為我們其他人提供了一些很好的榜樣，但仍有很大的創(chuàng)新空間。
 

　　廣告產(chǎn)品仍然有點(diǎn)新生。他們已經(jīng)開始為剛剛試水或正在尋找新場所來重新利用現(xiàn)有廣告素材的品牌推出一些展示和視頻單元。
 

　　贊助商的標(biāo)簽，品牌接管，3D / AR鏡頭和貼紙也可供營銷商使用，盡管它們似乎可以復(fù)制我們從其他社交網(wǎng)絡(luò)上看到的產(chǎn)品，但在抖音上，粉絲互動(dòng)具有不同的價(jià)值水平。例如，包含贊助者標(biāo)簽的Tweet不需要大量時(shí)間或創(chuàng)建者的投入，也不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者/觀看者花費(fèi)大量時(shí)間。喜歡，分享等也是如此。
 

　　但是，在抖音上，用戶與品牌互動(dòng)需要大量的投資。計(jì)劃視頻，拍攝，編輯和共享視頻將需要?jiǎng)?chuàng)建者的時(shí)間，更不用說他們可能需要首先購買品牌產(chǎn)品才能真正將其與其內(nèi)容集成。
 

　　因此，品牌商應(yīng)采用不同的策略來衡量其抖音廣告系列。除了達(dá)到媒體基準(zhǔn)或什至基于績效的目標(biāo)(銷售/轉(zhuǎn)化)以外，抖音還應(yīng)考慮的主要KPI是曝光度，知名度和支持者參與度。雖然很難直接歸因于銷售，但這些因素往往會(huì)成為最終品牌收益的催化劑。
 

成功競選的例子
 

　　成功開展廣告活動(dòng)的關(guān)鍵是找到一種方法，讓粉絲以一種有機(jī)的方式與您的品牌/產(chǎn)品互動(dòng)，同時(shí)也可以使用戶獲得樂趣并發(fā)揮創(chuàng)造力。挑戰(zhàn)是傳播品牌意識和鼓勵(lì)參與的好方法。

 

　　Chipotle鼓勵(lì)用戶發(fā)布#ChipotleLidFlip Challenge，在購買碗后，用戶將已裝滿的碗放到鋁蓋上，以使其漂浮到空中，然后嘗試抓住它著陸在他們的食物之上。與“水瓶翻轉(zhuǎn)”類似，提出看似容易且無關(guān)緊要的挑戰(zhàn)，使視頻創(chuàng)作者可以通過滑稽和創(chuàng)造性的方式諷刺/諷刺地吹噓自己的“成就”。為期六天的活動(dòng)有1.04億個(gè)視頻開始和110,000個(gè)提交。
 

　　除了挑戰(zhàn)之外，多個(gè)品牌還成功地為內(nèi)容創(chuàng)建者提供了各種視頻“模板”，并使其創(chuàng)造性地運(yùn)行。
 

　　Google發(fā)起了贊助的主題標(biāo)簽廣告系列-#HeyGoogleHelp-用戶在其中創(chuàng)建了利用Google Assistant(或其他Google Voice產(chǎn)品)的視頻。而且，GUESS通過其#InMyDenim廣告系列在抖音上發(fā)起了有史以來的首次時(shí)裝收購，該活動(dòng)鼓勵(lì)用戶以創(chuàng)造性的方式炫耀GUESS牛仔布，并在將服裝從打舊汗水變成迷你牛仔布后經(jīng)常改變其外觀/態(tài)度。重點(diǎn)時(shí)裝秀(通常是Bebe Rexha的“我很亂”)。該活動(dòng)還得到了諸如@ourfire(520萬關(guān)注者)和@operamericano(600K +關(guān)注者)等影響者的幫助。
 

　　盡管上述示例是由贊助商贊助的，但幾家公司已經(jīng)經(jīng)歷了有機(jī)增長帶來的銷售激增。 Marc Anthony True Professional注意到“ Strictly Curls”產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)無法解釋的激增。經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)自己已成為抖音上的一種模因，主要是女性在使用該產(chǎn)品后，會(huì)在洗發(fā)前/洗發(fā)后進(jìn)行洗發(fā)水般的商業(yè)化戲劇化戲劇化效果。這些#strictlycurls視頻被觀看了超過400萬次，導(dǎo)致該產(chǎn)品系列中的銷售額增長了60%。
 

　　雖然很難再現(xiàn)這些“瓶中閃電”的時(shí)刻，但它們清楚地顯示了讓抖音用戶以創(chuàng)造性的方式與您的品牌/產(chǎn)品互動(dòng)的力量。
 

是什么使抖音營銷策略與眾不同
 

　　抖音與其他社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序之間的最大區(qū)別可能是，流行的標(biāo)簽往往傾向于趨勢挑戰(zhàn)，模因或其他重復(fù)格式。由于抖音并不是討論世界動(dòng)態(tài)的平臺，因此時(shí)事被忽略了。在這里，人們可以盡情享受樂趣并發(fā)揮創(chuàng)造力，而無需承受24/7新聞周期的壓力。
 

　　像所有社交平臺一樣，有影響力的人當(dāng)然可以在促進(jìn)競選活動(dòng)中發(fā)揮重要作用。與大多數(shù)影響者推動(dòng)的活動(dòng)一樣，它們可以在促進(jìn)粉絲參與方面發(fā)揮重要作用，但是品牌需要謹(jǐn)慎的策略來選擇真實(shí)且與品牌保持一致的影響者?？紤]到粉絲的參與程度以及太過“ sales-y”的銷售對象會(huì)吸引年輕觀眾的趨勢，在選擇與誰合作時(shí)，品牌在抖音上需要格外小心。
 

融合品牌內(nèi)容
 

　　隨著標(biāo)準(zhǔn)廣告產(chǎn)品由于廣告攔截器或“橫幅廣告盲目”而容易被忽略，對于品牌來說，尋找使客戶以真實(shí)的方式與品牌互動(dòng)的方法變得越來越重要。盡管上面的許多示例本質(zhì)上都是愚蠢的，但是為了讓用戶創(chuàng)建自己的視頻，他們有時(shí)需要購買產(chǎn)品。盡管很難準(zhǔn)確衡量ROI，但不可否認(rèn)的是它具有價(jià)值。
 

　　最重要的是，抖音可能比許多其他網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)更有效地掌握了通常難以到達(dá)的Z世代。隨著人們對數(shù)據(jù)濫用的擔(dān)憂日益增加，Z世代正逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)等社交網(wǎng)絡(luò)，并且適用于抖音或傳統(tǒng)等應(yīng)用程序，這些應(yīng)用程序收集的用戶數(shù)據(jù)很少甚至沒有。盡管傳統(tǒng)仍在努力為其廣告主提供一致的投資回報(bào)(發(fā)布商則是另外一回事)，但抖音展示了一些讓品牌使不僅查看其品牌內(nèi)容而且投入思想和精力創(chuàng)建自己品牌的有前途的方法。
 

在策略中要注意什么
 

　　盡管缺少數(shù)據(jù)可能是用戶的賣點(diǎn)，但它導(dǎo)致廣告客戶缺乏準(zhǔn)確性和效率。百度和360是廣告領(lǐng)域的主要領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樗鼈兛梢岳脭?shù)據(jù)來確保他們能夠大規(guī)模地達(dá)到其目標(biāo)受眾。沒有這些數(shù)據(jù)，基本上任何展示/視頻廣告都只不過是ROS而已。實(shí)際上，這僅留下了影響力影響者，或者是希望品牌相互聯(lián)系并“傳播”的真正希望在此平臺上產(chǎn)生影響。
 

　　此外，還有一些關(guān)于品牌安全的正當(dāng)擔(dān)憂。盡管用戶享有創(chuàng)建和發(fā)布幾乎任何他們想要的東西的自由，但品牌可能會(huì)對他們所圍繞的內(nèi)容有所警惕。盡管抖音擁有一些政策，工具和資源來維持“對我們社區(qū)的積極和安全的環(huán)境”，但是在不斷變化的，依靠用戶生成的內(nèi)容的格局中仍然存在風(fēng)險(xiǎn)。他們是否走YouTube路線并創(chuàng)建廣告商可以專門購買的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)建者列表還有待觀察。
 

抖音營銷策略前進(jìn)
 

　　只要存在抖音，它就將成為藝術(shù)家和表演者的寶貴平臺。例如，吉米·法倫(Jimmy Fallon)使用抖音與觀眾合作創(chuàng)作經(jīng)常在Tonight Show上播出的內(nèi)容，而利爾·納斯(Lil Nas X)使用該平臺測試如何將他的歌曲“老城之路”變成模因，最終推動(dòng)它的發(fā)展到Billboard圖表上的第一名。但是，與世界各地的Facebook和Google不同，品牌整合并不是那么簡單，即插即用。
 

　　它要求真實(shí)性，創(chuàng)造力和愿意讓人們以他們認(rèn)為合適的方式與您的品牌互動(dòng)(而不是像對待品牌那樣認(rèn)真對待自己，肯定會(huì)對后者有所幫助)。牢記抖音是一個(gè)社區(qū)，這一點(diǎn)也很重要，因此需要制定長期戰(zhàn)略來持續(xù)存在和參與。如果社區(qū)不認(rèn)為您是“其中一個(gè)”，則一次性的廣告活動(dòng)可能不會(huì)產(chǎn)生相同的效果。這將是推銷而不是創(chuàng)造力。
 

抖音入門
 

　　在抖音上啟動(dòng)您的第一個(gè)廣告系列之前，營銷團(tuán)隊(duì)需要在開始之前討論一些重要的問題：
 

　　抖音受眾對您的品牌有多重要?抖音當(dāng)然是數(shù)字空間中一個(gè)嶄新的對象，但請考慮一下時(shí)間/能源投資是否值得潛在的回報(bào)。要在這里取得成功，就需要社區(qū)的持續(xù)參與。
 

　　您對品牌信息的控制權(quán)有多放松?同樣，抖音的病毒潛力來自于建立了一個(gè)模板，讓人們與您的品牌互動(dòng)，并讓創(chuàng)作者以自己的方式運(yùn)行它。與傳統(tǒng)營銷不同，并非所有消息都會(huì)以您的品牌聲音表達(dá)，因此在設(shè)置您自己的挑戰(zhàn)或其他活動(dòng)時(shí)請記住這一點(diǎn)。
 

　　用戶已經(jīng)與您的產(chǎn)品進(jìn)行交互的獨(dú)特方式有哪些?這些廣告系列/挑戰(zhàn)的目標(biāo)是創(chuàng)建者。成功的挑戰(zhàn)或運(yùn)動(dòng)為他們提供了模板，但可以讓他們展示自己的創(chuàng)造力。他們可以用您的產(chǎn)品做什么來展示一定程度的創(chuàng)造力?
 

　　您是否打算使用有影響力的人，如果可以，可以找到足夠流行的影響者，同時(shí)又能找到適合您品牌的利基市場嗎?抖音社區(qū)通常專注于喜劇，音樂，游戲，食品，科技等特定領(lǐng)域。對于品牌和影響者而言，不真實(shí)是抖音的致命之吻，因此在這里需要仔細(xì)選擇合作伙伴。
 

　　您如何衡量抖音營銷工作的成功?如上所述，雖然這是每個(gè)市場營銷活動(dòng)都會(huì)遇到的一個(gè)問題，但抖音廣告產(chǎn)品并不完全適合標(biāo)準(zhǔn)廣告KPI。雖然根據(jù)抖音基準(zhǔn)衡量您的表現(xiàn)可能很有價(jià)值，但關(guān)注者或挑戰(zhàn)參與者等指標(biāo)可能是更好的品牌親和力指標(biāo)(當(dāng)然，還有銷售量增長)。
 

　　最終，最好的學(xué)習(xí)方法就是實(shí)踐。下載該應(yīng)用程序并瀏覽一些視頻，以感受所創(chuàng)建內(nèi)容的類型。通過發(fā)現(xiàn)您認(rèn)為有趣的挑戰(zhàn)來參加對話，或者與您喜歡的歌曲進(jìn)行口形同步。
 

　　抖音現(xiàn)在令人興奮，這不僅是因?yàn)槠浔ㄐ缘挠脩粼鲩L，還因?yàn)槠放七€有很大的創(chuàng)新空間，與抖音用戶一樣具有創(chuàng)造力。