看過《精益創(chuàng)業(yè)》《創(chuàng)業(yè)四步法》的同學(xué)們，會發(fā)現(xiàn)用戶訪談貫穿產(chǎn)品的整個生命周期，并且訪談結(jié)果會對創(chuàng)業(yè)走向起著決定性的作用。而作為創(chuàng)業(yè)公司，并沒有足夠的資源聘用或外包專職的用研去做用戶訪談，但拿到一線的用戶反饋對于一個產(chǎn)品經(jīng)理/創(chuàng)業(yè)者來說，又是極其重要的。

不就是和人聊天么？這有什么難的？

對于我自己來說，也做過多次實地訪談，但發(fā)現(xiàn)：一百個人眼中有一百個哈姆雷特。

不同的采訪者可能導(dǎo)致用戶闡述有不同的偏向（采用誘導(dǎo)式的問題或采用開放式問題）；哪怕是相同的闡述，不同的采訪者的理解又有不同，這導(dǎo)致了極大的偏差。作為一個PM，如何保證一項高質(zhì)量的訪談及產(chǎn)出呢？此文正是寫給非專業(yè)用研的PM們的。

訪談的目的

有時候，用戶訪談的目的仿佛是為了“撈一把就走”：你去了用戶聚集的地方，然后就開心的帶著一堆新鮮的需求回家了。人們需要X和Y，所以產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是把X和Y都加到產(chǎn)品里去。請牢記這個一個錯誤的理念。

那正確是目的是什么？訪談的真正目的是揭示用戶對一個問題，或動機、愿望，或情感的背后所隱藏的真相。而基于不同的產(chǎn)品階段，訪談的價值各不相同：

當(dāng)你還不知道該設(shè)計什么的時候，幫助你發(fā)現(xiàn)新的機會。

當(dāng)你對設(shè)計的產(chǎn)品有些想法的時候，幫你優(yōu)化想法。

當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)面世的時候，幫你助重新設(shè)計并推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。

訪談的原則

1. 不要問用戶想要什么。

這就是典型的“撈一把就走”問題，不要問用戶想要什么，因為這只能給你帶來錯誤觀點。你僅僅能收獲用戶所設(shè)想的解決辦法，卻無法發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)原因。

建議問如下三個問題：

問題1：你正在做什么/解決什么問題?為什么這樣做？

(為了挖掘產(chǎn)品使用和問題產(chǎn)生的根本原因，我們不斷詢問用戶“為什么要這么做”，直到我們真正理解了用戶或客戶的痛點)

問題2：目前你如何解決該問題?

(搞清楚工作流程和組織架構(gòu)，能幫助我們確定從哪里著手解決問題)

問題3：有什么方法能幫助你做的更好?

(大部分調(diào)研在你思考此問題前其實就結(jié)束了。這個問題是讓用戶給你一些提示：在哪些領(lǐng)域他們最需要幫助。當(dāng)然，這個問題也能幫助你確認或者推翻你的團隊在產(chǎn)品架構(gòu)方面的某些假設(shè))

2. 使用開放式的問題 – Why，How，What，When…

不要問封閉式問題，如“是/否”。但問題盡量詳細、具體，不要太寬泛，讓用戶通過具體的例子澄清他所描述的情況，才能有更具價值的發(fā)現(xiàn)。

bad case： 你喜歡坐公交有哪三點原因？

good case：你能告訴我你乘坐公交的經(jīng)歷嗎？

之所以第一個問題不好，是因為我們根本知道用戶喜不喜歡坐公交，用戶可能下意識地順著問題給了一個模糊不清的答案。

3. 挖掘行為背后的原因，但不要頻繁的問“為什么”。

訪談的過程中，用戶的行為和態(tài)度不是重點，重點是這些行為和背后的原因，原因才是我們需要思考的關(guān)鍵所在。

但是，即便我們很想知道原因，卻不能頻繁的使用“為什么”字眼，偶爾替換成“這樣做是怎么考慮的呢？”、“這樣想的原因是什么？”這樣的表述來提問。一直問為什么，會讓用戶產(chǎn)生反感，覺得我喜歡就是喜歡，做了就是做了，哪有那么多為什么？

4. 接受用戶的世界觀。

尊重用戶，到用戶那里去，并且使用用戶的語言，在安全的情況下，盡量接受用戶的茶水或飲料。

不對用戶妄加評判，不要表現(xiàn)出對用戶行為、觀點的反對、疑惑、鄙視、諷刺等負面反應(yīng)，如“怎么可以這樣？”“你這是什么意思？””你不覺得這樣做很奇怪嗎？”“你難道沒有發(fā)現(xiàn)這個功能嗎？”否則用戶有了顧慮，便會把自己真實感想封閉起來，不再愿意表達真實的自我。

5. 適度談?wù)撟约骸?/span>

在采訪的場合你一定能聽到自己強烈認同的事情，比如王寶強馬蓉離婚或者對某一款A(yù)PP的吐槽。

請記住這不是關(guān)于你的訪談，因此你要盡量控制自己的表達欲。

但是在訪談進展較為艱難的情況下，或者談?wù)勛约簳寗e人更容易分享一些事情，那么這時你絕對應(yīng)該這么做。

訪談的流程

訪談前

1. 明確此次用戶訪談的目的

與公司的利益相關(guān)人訪談（如：上級-產(chǎn)品總監(jiān)、合作伙伴-研發(fā)經(jīng)理等），深入的挖掘。包含的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品/項目的商業(yè)目標本次調(diào)研需要解決的具體問題

（2）對用戶及潛在解決方案的看法

（3）需要注意的組織上或者政治上的障礙

2. 物色受訪者并邀約

針對于目標用戶，一般6-8個人，在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)盡量多元化（男女，年齡，背景等）。

邀約時盡量配合受訪者的時間，而不是讓受訪者遷就自己。比如在面料行業(yè)，大多數(shù)的檔口都是在上午比較空閑，適合訪談；但下午4點之后就極其忙碌，店長完全沒有時間搭理你。

3. 設(shè)計訪談問題清單

基于目標與受訪者，擬定此次訪談的問題清單。

（1）由淺入深：訪談就像讓用戶做題一樣，要由淺入深。如果一開始就問很難的問題，用戶容易產(chǎn)生恐懼，不利于后面訪談的深入。

（2）由散到聚：剛開始提問時，要從開放性的問題切入，不要一下子把問題限的太死，否則容易把用戶打入思維的牢籠里。等對答逐漸往一個方向靠攏后，漸漸往里收縮，不斷細問，重點追問，才能詢問到更有價值的信息。

（3）控制時間和數(shù)量：一般一對一的訪談應(yīng)控制在30分鐘到一個小時內(nèi)，不要超過一個小時。太長的訪談時間對用戶會造成負擔(dān)，用戶會為了趕緊結(jié)束對答不假思索、草草回答。

最后做好充分的準備，按約定提前到達訪談場所。

訪談中

1. 開場簡介

介紹訪談的背景、內(nèi)容、原因。告訴用戶今天的討論無對錯之分，不管是好的意見還是不好的問題，對你們來說都是改進產(chǎn)品的重要信息，請暢所欲言，不要掩飾真實的想法。讓用戶意識到不要為了迎合你而做出與真實情況不一致的反饋。

2. 提問并傾聽

保持一個積極的的身體姿態(tài)（身體前傾），并用點頭或者“嗯哼”來認可他們的評論。還可以嘗試把每個問題構(gòu)想成上一個回答的后續(xù)提問題，例如：“之前，你告訴我們……”或者“我希望回到你剛才說的……”這不僅幫助受訪者得知你正在思考前面的問題，也可以表明你確實是在關(guān)注他們所說的內(nèi)容，你記住了并且你感興趣。如果想換個話題，那就說：“好的，我想轉(zhuǎn)到一個另一個話題上。”

3. 邀請用戶當(dāng)面操作

哲人有云“語言是一種模糊的暗示”，可以回憶下，當(dāng)參加面試或面對領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)詢時，我們經(jīng)常出現(xiàn)詞不達意的情況。所以，最好的辦法就是讓用戶當(dāng)面操作一下，你就可以快速get√用戶的點了。

訪談后

1. 分析綜合你的數(shù)據(jù)

訪談之后要及時回顧訪談錄音和過程，并整理訪談記錄。整理的維度可以借鑒下面的5個分類：

見解

問題

機會

需求

引述（用戶的描述）

2. 輸出你的成果及影響力

將成果輸出給盡可能多的人，擴大影響面。無論是對公司還是對你個人，這都是極其有利的。如果涉及到其他團隊的問題、建議或需求，務(wù)必要給到能推動產(chǎn)品變更的核心人物。

請牢記：訪談的最終目的是行動！如果發(fā)現(xiàn)的問題不能被解決或者它揭示的商機被忽視而成泡影，那么即使是最富有見解的用戶訪談對利益相關(guān)者來說也是一文不值的，因此成功交接用戶訪談結(jié)果對整個團隊而言是至關(guān)重要的，而一份成功的用戶訪談報告應(yīng)當(dāng)方便關(guān)鍵人物記住研究中的關(guān)鍵點并將其投入使用。

以上便是學(xué)習(xí)用戶訪談的一些心得，最后我再推薦下參考的書籍和文章，都非常棒，很多好的方法沒能一一詳述，值得大家再仔細看下。如有錯誤或不足之處，請PM/用研們斧正。