資深產(chǎn)品經(jīng)理告訴你:UX中的承諾和行為一致性原則

新年慶祝結(jié)束后，大家就開(kāi)始做新年計(jì)劃了。通常我們希望更健康、更富有，更聰明，并準(zhǔn)備為此養(yǎng)成很多積極的習(xí)慣——這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“ 起點(diǎn)效應(yīng)”。然而，這個(gè)“蜜月”階段很短暫。盡管我們盡了最大的努力，但去健身房的次數(shù)越來(lái)越少，收入水平和各項(xiàng)預(yù)算不斷縮減，最終大部分人都回到了壞習(xí)慣的循環(huán)。但是如果我告訴你影響別人的行為是可行的，我們可以引導(dǎo)人們做正確的事來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)呢？

Robert Cialdini在他的《影響力：科學(xué)與實(shí)踐》一書(shū)中定義了六種影響力原則：

1. 回報(bào)原則；
2. 社會(huì)認(rèn)同原則；
3. 喜愛(ài)原則；
4. 稀缺原則；
5. 權(quán)威原則；
6. 承諾與一致性原則；

在本文中，我們將討論這份清單中的最后一項(xiàng)原則：承諾和一致性。

定義：行為一致性是指人們的行為傾向于與過(guò)去的行為和判斷相似。

行為一致性是我們默認(rèn)的判斷方式，以便于快速?zèng)Q策。相比于每次遇到問(wèn)題都重新作出判斷，沿用上一次的決策是一種更方便的策略。 從進(jìn)化的角度來(lái)看，行為一致性也幫助了我們：在一個(gè)社會(huì)化的環(huán)境中，一個(gè)行為不可預(yù)測(cè)的人不太可能被喜歡或者有助于部落的發(fā)展。

在Cialdini的研究中，他發(fā)現(xiàn)人們不僅僅會(huì)表現(xiàn)出一致的行為，甚至當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)其他人的決定是錯(cuò)誤的時(shí)候，還是會(huì)選擇做同樣的事情。

行為一致性在個(gè)人和社會(huì)層面都起作用。正如Cialdini所說(shuō)：“一旦我們做出選擇或選擇了立場(chǎng)，個(gè)人和人際壓力就會(huì)要求我們與這種承諾保持一致。這些壓力將促使我們作出回應(yīng)，從而證明我們?cè)缧r(shí)候的決定是正確的。”

假設(shè)在新年立志中，你決定每周有三天在早上6:00區(qū)健身房， 一旦你做出了這個(gè)決定，你會(huì)感到不得不堅(jiān)持下去。這是個(gè)人層面的影響 – 對(duì)自己承諾的壓力。這種壓力在社交層面會(huì)更加強(qiáng)大 – 也就是說(shuō)，如果承諾是公開(kāi)的并涉及其他人，比如如果你和朋友都同意在早上在健身房見(jiàn)面，你會(huì)更加關(guān)注你的決心，更可能貫徹執(zhí)行。雖然與自己不一致可能會(huì)感覺(jué)到一點(diǎn)內(nèi)疚，但與他人的不一致會(huì)導(dǎo)致人際風(fēng)險(xiǎn)。承諾與行為不一致被認(rèn)為是一種不受歡迎的特質(zhì)，與非理性，欺騙甚至無(wú)能有關(guān); 它會(huì)產(chǎn)生失望，憤怒和困惑的反應(yīng)。這些風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生巨大的社會(huì)壓力，反過(guò)來(lái)促使人們實(shí)現(xiàn)諾言。因此，人們將努力確保他們的行為符合過(guò)去的決定，以避免這些壓力。

如果一個(gè)人承諾要做某事，由于這些個(gè)人和社會(huì)的壓力他們很可能會(huì)貫徹執(zhí)行下去。不一定要承諾下一件大事，事實(shí)上通常都是些小的決定。很可能我們的健身計(jì)劃就是在新年慶祝喝酒的時(shí)候，隨口許下的承諾?；蛘呤俏业母改笇?duì)我想要一只狗的請(qǐng)求的潦草回應(yīng)。我父親會(huì)回答，“也許當(dāng)你長(zhǎng)大了我再給你買(mǎi)。”，他希望我會(huì)慢慢忘記這事兒。而我進(jìn)一步問(wèn)他：“要長(zhǎng)到多大年紀(jì)才可以有小狗？”，最終我的母親無(wú)奈地說(shuō)：“也許到你十歲的時(shí)候可以送你一只小狗。”此后每年我都會(huì)計(jì)算剩下的時(shí)間，直到我得到了小狗。

他們有些懊惱地遵守了他們的諾言，當(dāng)我十歲的時(shí)候，我得到了一只名叫托比的獵犬，他不可思議地活了11年。有趣的是（但可以預(yù)想到），我的父母也愛(ài)它。

一、UX中的承諾和行為一致性示例

為了利用行為一致性，請(qǐng)讓用戶(hù)對(duì)您希望他們參與的活動(dòng)做出初步承諾。您向用戶(hù)建議的初始承諾必須是：

1. 低風(fēng)險(xiǎn)；
2. 易執(zhí)行；

我們來(lái)看看在Yelp.com網(wǎng)站中寫(xiě)評(píng)論的流程。因?yàn)槿藗兗词箾](méi)有賬號(hào)也可以寫(xiě)評(píng)論，所以這個(gè)過(guò)程看起來(lái)既低風(fēng)險(xiǎn)（不會(huì)把個(gè)人數(shù)據(jù)和對(duì)網(wǎng)站公開(kāi)），也很容易操作（評(píng)論前無(wú)需注冊(cè)賬戶(hù)，評(píng)分或評(píng)論也只需要一次點(diǎn)擊即可）。但是，只要用戶(hù)開(kāi)始輸入評(píng)論，輸入框里就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)詞：“只管放心寫(xiě)，你是這方面的專(zhuān)家”。無(wú)關(guān)的文字是一種提升行為一致性非常好的方式：它提醒用戶(hù)堅(jiān)持寫(xiě)評(píng)論的承諾，然后鼓勵(lì)她做出進(jìn)一步承諾：多寫(xiě)一點(diǎn)。

一旦用戶(hù)寫(xiě)完了評(píng)論，則會(huì)被要求創(chuàng)建一個(gè)帳戶(hù)然后再次提交，實(shí)際只有這樣評(píng)論才會(huì)被保存或發(fā)布出去。這一系列行動(dòng)利用了用戶(hù)以前的承諾，即發(fā)布評(píng)論和對(duì)數(shù)據(jù)丟失的厭惡（“嗯，我已經(jīng)寫(xiě)了這么多，還是注冊(cè)一下吧，不然就白寫(xiě)了。”）。最后，一旦評(píng)論發(fā)布，就會(huì)顯示另一個(gè)商品的評(píng)論邀請(qǐng)（這很有趣，我們?cè)賹?xiě)一篇）。這句話(huà)有兩個(gè)意思：A. 他們只寫(xiě)了一篇評(píng)論。B. 他們可以與他們的行為保持一致，并為其他業(yè)務(wù)撰寫(xiě)更多評(píng)論。

Yelp.com熟練使用提示詞在內(nèi)容創(chuàng)建過(guò)程的各個(gè)步驟中鼓勵(lì)用戶(hù)。

Fitbit軟件首次啟動(dòng)時(shí)，會(huì)要求用戶(hù)設(shè)定他們的健身目標(biāo)。這項(xiàng)工作不會(huì)涉及大量私人信息，而且相對(duì)來(lái)說(shuō)非常簡(jiǎn)單，因?yàn)镕itbit的目標(biāo)受眾是對(duì)追蹤其健康相關(guān)習(xí)慣感興趣的人組成的。一旦這些目標(biāo)被輸入，它們將作為一種承諾，并顯示在用戶(hù)的儀表板上，以及用戶(hù)朝向目標(biāo)的進(jìn)展情況。這種視覺(jué)表示（結(jié)合推送通知）可以提醒用戶(hù)對(duì)這些目標(biāo)的承諾，并使其更有可能實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。此外，承諾可以向一群朋友或健康愛(ài)好者公開(kāi)，從而允許用戶(hù)向社會(huì)層面提出個(gè)人承諾。

Fitbit使用過(guò)去與動(dòng)機(jī)復(fù)制配對(duì)的視覺(jué)效果來(lái)鼓勵(lì)用戶(hù)，更多地佩戴Fitbit，并且，更頻繁地記錄他們的活動(dòng)。

23andMe是一項(xiàng)DNA測(cè)試服務(wù)，通過(guò)DNA測(cè)試遺傳問(wèn)題并提供健康指導(dǎo)，利用承諾原則鼓勵(lì)參觀者參與調(diào)查問(wèn)卷，收集其正在進(jìn)行的遺傳研究的數(shù)據(jù)。23andMe首先向用戶(hù)提供與其個(gè)人遺傳報(bào)告直接相關(guān)的簡(jiǎn)短初步健康調(diào)查。這個(gè)簡(jiǎn)短的調(diào)查是低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的：它只需要幾分鐘的時(shí)間，并且是用戶(hù)首先付費(fèi)的服務(wù)的一部分。一旦完成了這個(gè)簡(jiǎn)短的強(qiáng)制性調(diào)查，系統(tǒng)會(huì)向用戶(hù)顯示她作為最初的里程碑回答了多少個(gè)問(wèn)題。然后，通過(guò)顯示標(biāo)記為“ 繼續(xù)回答”的鏈接，提供回答更多調(diào)查問(wèn)題的選項(xiàng)- 通過(guò)提供更多數(shù)據(jù)，讓人們有機(jī)會(huì)保持承諾。

進(jìn)度條表示有多少個(gè)問(wèn)題未得到答復(fù)。而桌面網(wǎng)站使用社交證據(jù)通過(guò)顯示他們的排名與其他23andMe參與者進(jìn)行比較來(lái)進(jìn)一步激發(fā)回應(yīng)者。如果您和我一樣具有競(jìng)爭(zhēng)力，您可以達(dá)到357個(gè)問(wèn)題，但仍然感到失望的是23％的參與者中有29％回答的問(wèn)題比您多。

23andMe使用里程碑，進(jìn)度視覺(jué)效果和填充基本個(gè)人數(shù)據(jù)的相對(duì)較小的承諾來(lái)激發(fā)基因測(cè)試參與者更加激烈和參與的調(diào)查參與。

二、對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)從業(yè)者和利益相關(guān)者的影響

許多移動(dòng)和網(wǎng)站應(yīng)用程序要求用戶(hù)在使用該網(wǎng)站之前創(chuàng)建一個(gè)帳戶(hù)。通常情況下，這個(gè)請(qǐng)求會(huì)產(chǎn)生反效果。即使這一承諾很容易實(shí)現(xiàn)（感謝社交媒體和Google快捷登錄），但這不是低風(fēng)險(xiǎn)的互動(dòng) – 因?yàn)閭€(gè)人信息有風(fēng)險(xiǎn)，用戶(hù)也可能不想長(zhǎng)期使用這個(gè)產(chǎn)品。 在用戶(hù)能夠放心地分享個(gè)人信息之前，我們需要一定時(shí)間來(lái)建立信任關(guān)系需要時(shí)間。

有效地促進(jìn)和利用行為一致性不僅僅靠有意思的提示文字（盡管這很有用） – 這是一個(gè)交互設(shè)計(jì)的問(wèn)題。它需要用戶(hù)體驗(yàn)從業(yè)者對(duì)承諾水平，前景理論和損失規(guī)避有很好的理解。它要求分析每個(gè)工作流程的決策架構(gòu)。特別是，以下是從業(yè)者必須回答的一些問(wèn)題，以便揭示交互中每個(gè)決策點(diǎn)從開(kāi)始到結(jié)束需要多少認(rèn)知負(fù)荷，成本和信任。

用戶(hù)在每一步需要做出多少選擇？ 用戶(hù)需要多少信息才能做出該決定？ 什么是默認(rèn)選擇？ 作決定的交互成本或資金成本是什么？

它還要求利益相關(guān)者和管理人員重新評(píng)估當(dāng)前的客戶(hù)獲取策略，甚至是商業(yè)模式，以了解在用戶(hù)旅程的不同階段低風(fēng)險(xiǎn)決策的含義。組織需要考慮用戶(hù)所處的信任級(jí)別：在關(guān)系開(kāi)始時(shí)，當(dāng)信任尚未建立時(shí)，即使是輸入電子郵件地址等小型請(qǐng)求也可能被視為高風(fēng)險(xiǎn)，但作為對(duì)組織的信任增加，高風(fēng)險(xiǎn)的要求會(huì)變得越來(lái)越少。

影響低風(fēng)險(xiǎn)的另一個(gè)因素是讓產(chǎn)品提供的價(jià)值被用戶(hù)感知到。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌和明確產(chǎn)品定位的公司，即使在用戶(hù)初次使用時(shí)，也可以要求用戶(hù)做一些更高風(fēng)險(xiǎn)的承諾。

在設(shè)計(jì)交互流程時(shí)，要求用戶(hù)做出某種程度的承諾，要和用戶(hù)當(dāng)前對(duì)你的信任程度相匹配。盡量降低用戶(hù)做承諾的交互成本，因?yàn)榧词故且粋€(gè)無(wú)關(guān)緊要的請(qǐng)求，如果需要大量工作也可能會(huì)被拒絕。

三、結(jié)論

承諾和一致性能大大增強(qiáng)參與度并幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。讓用戶(hù)做出小的、低成本承諾的設(shè)計(jì)，這樣更有可能吸引用戶(hù)。全有或全無(wú)的設(shè)計(jì)將不會(huì)為大多數(shù)用戶(hù)提供任何幫助。在決策過(guò)程中的每一步都需要我們明確了解用戶(hù)的需求，為此我們要問(wèn)大量的問(wèn)題。但這也讓用戶(hù)能更快的信任我們，最終提升產(chǎn)品的可用性和并提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。

參考：Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice. Pearson Education Inc., 2009.

摘自：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理