新媒體如何借勢(shì)進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，眼花繚亂的信息在消費(fèi)者眼中總是曇花一現(xiàn)，碎片化的信息分散著當(dāng)代人的注意力。為了聚焦用戶(hù)碎片化的注意力，吸引消費(fèi)者眼球，“蹭熱點(diǎn)”就成為了各大品牌方“借勢(shì)”慣用的方法。“蹭熱點(diǎn)”其實(shí)就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，而熱點(diǎn)就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中的“勢(shì)”。那么，如何借勢(shì)進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)呢?

 

　　熱點(diǎn)大體可以分為兩種：一種是在一定時(shí)間內(nèi)廣受用戶(hù)關(guān)注、突發(fā)性、難以預(yù)料，比如社會(huì)事件、明星八卦、熱門(mén)話(huà)題等，通常會(huì)搶占時(shí)下主流信息端口的熱門(mén)榜，如微博話(huà)題排行榜、百度風(fēng)云榜等這是一種不可預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，屬于突發(fā)性質(zhì)的事件;另一種是可以預(yù)見(jiàn)的熱點(diǎn)，比如，受眾人群廣的各種節(jié)假日、賽事活動(dòng)等。
 

　　熱點(diǎn)往往自帶流量，根據(jù)熱點(diǎn)包裝一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能夠迅速?gòu)?qiáng)化和提升品牌好感度。不僅成本低還可以迅速發(fā)酵話(huà)題，節(jié)省了前期的鋪陳預(yù)熱。“追熱點(diǎn)”這件事對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，擁有極強(qiáng)的吸引力，所以借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也成了品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。
 

　　引起公眾關(guān)注的“‘臨猗蘋(píng)果滯銷(xiāo)’悲情營(yíng)銷(xiāo)”事件，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不管是一線生產(chǎn)的農(nóng)民，還是組織銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)的公司，都面臨著深刻的轉(zhuǎn)型。電商時(shí)代，你的顧客可能是千里之外的陌生人，他購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品的選擇面也天南海北，那種地域化、小范圍的品牌認(rèn)知度已經(jīng)不再起作用了。而在這樣的轉(zhuǎn)型潮流中，有成功者，自然也有失意者，居于兩者之間的，就是將農(nóng)民的悲苦遭遇用于營(yíng)銷(xiāo)的做法。
 

　　述背景，表態(tài)度：果農(nóng)的桃子、蘋(píng)果滯銷(xiāo)，確實(shí)是當(dāng)下的問(wèn)題，但如果刻意夸大，可能就會(huì)涉嫌虛假宣傳。特別是如果有電商平臺(tái)乃至政府工作人員為其背書(shū)，就更是濫用公信力，甚至涉嫌欺詐。在悲情營(yíng)銷(xiāo)下，一部分消費(fèi)者在同情心驅(qū)使下而購(gòu)買(mǎi)“滯銷(xiāo)”水果。但是，這終究不合乎正常的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)法則。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)水果，不可能不計(jì)水果質(zhì)量，純粹靠同情心來(lái)消費(fèi)。水果滯銷(xiāo)的原因很多，有信息不對(duì)稱(chēng)的原因，有市場(chǎng)供需的原因，但本質(zhì)上，水果的銷(xiāo)售還是得靠質(zhì)量說(shuō)話(huà)。悲情營(yíng)銷(xiāo)或許可以?xún)e幸成功一次，但經(jīng)不起一次次的濫用。
 

　　對(duì)果農(nóng)來(lái)說(shuō)，短期來(lái)看，這種悲情營(yíng)銷(xiāo)可能確實(shí)有一定的作用，能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注到商品信息，從而在同情心的作用下促進(jìn)商品的消費(fèi)，能夠短期、局部提升水果的銷(xiāo)量，減輕果農(nóng)的銷(xiāo)售壓力。但是長(zhǎng)期來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)讓果農(nóng)甚至電商產(chǎn)生銷(xiāo)售模式依賴(lài)，從而不會(huì)去開(kāi)辟新的銷(xiāo)售模式，提高銷(xiāo)售技能與水平;另一方面，一次悲情營(yíng)銷(xiāo)能夠被消費(fèi)者所理解，但是多次營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必引起消費(fèi)者的反感，最終可能傷及地方水果的品牌形象，降低消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)行業(yè)的信任度，傷及其他的經(jīng)營(yíng)者。
 

　　對(duì)一些電商而言，這種營(yíng)銷(xiāo)策略往往是“無(wú)本萬(wàn)利”，完全可以一年換一個(gè)地方，而對(duì)地方果農(nóng)來(lái)說(shuō)，這種對(duì)于品牌信任的傷害卻是長(zhǎng)期的。悲情營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)勢(shì)必會(huì)造成同情心的過(guò)度透支，同時(shí)在產(chǎn)品選擇上因?yàn)榭紤]其他的因素，最終也會(huì)使得自己的購(gòu)物體驗(yàn)變差。同情性消費(fèi)也只是一時(shí)的，消費(fèi)者應(yīng)該與產(chǎn)品銷(xiāo)售者共同打造健康的市場(chǎng)環(huán)境。
 

　　消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的同情心可以理解，但更多的應(yīng)該尊重自己的需求，維護(hù)自身的權(quán)益，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，同時(shí)要對(duì)市場(chǎng)上的信息理性甄別。如此才能促使果農(nóng)或平臺(tái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)新銷(xiāo)售模式，市場(chǎng)才能更有活力，更加健康發(fā)展。

 

　　接下來(lái)是一些借勢(shì)節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的方式：
 

　　國(guó)慶節(jié)
 

　　關(guān)鍵詞：團(tuán)圓、假期、出游、宅家
 

　　生鮮水果：認(rèn)養(yǎng)一棵樹(shù)、冬季爆款水果柚子即將上市，以認(rèn)養(yǎng)模式，開(kāi)啟預(yù)售模式。
 

　　餐飲：依據(jù)假期期間婚宴多、聚會(huì)多情況，推出宴席餐，例如主打同學(xué)聚會(huì)主題，以回顧青春主題，推出70后、80后、90后針對(duì)性餐食。
 

　　食品：主打中秋團(tuán)圓送禮主題，推廣店鋪禮盒裝商品。例如月餅禮盒、蔬果禮盒、零食禮盒等以高額滿(mǎn)減模式提高用戶(hù)客單價(jià)。
 

　　婚慶攝影：依據(jù)假期出行人數(shù)增多，推廣假日旅行跟拍套餐。
 

　　汽車(chē)養(yǎng)護(hù)：國(guó)內(nèi)疫情放緩，國(guó)慶期間國(guó)內(nèi)需求增加，對(duì)于汽車(chē)商家、汽車(chē)保養(yǎng)與汽車(chē)租賃做一波營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
 

　　寒露
 

　　關(guān)鍵詞：潤(rùn)肺、養(yǎng)生
 

　　餐飲：餐飲店鋪可主推滋潤(rùn)，補(bǔ)脾胃，又可以養(yǎng)肺潤(rùn)腸的菜單。
 

　　生鮮水果：做水果潤(rùn)肺時(shí)令榜單，以石榴、梨等主推，做滿(mǎn)減折活動(dòng)，提高關(guān)鍵銷(xiāo)售。
 

　　服飾箱包：寒露時(shí)節(jié)，深秋將至。促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)啟初冬款式持續(xù)上升，秋款可做低價(jià)秒殺清倉(cāng)活動(dòng)。
 

　　美妝：初秋最大的問(wèn)題就是空氣干燥，所以這會(huì)讓我們的肌膚缺水，同時(shí)季節(jié)交替易出現(xiàn)肌膚敏感問(wèn)題，以?xún)?nèi)容形式輸出，為用戶(hù)輸出此時(shí)護(hù)膚心得與小知識(shí)，同時(shí)推出補(bǔ)水爆款單品，如面膜、精華、護(hù)膚套盒等。
 

　　霜降
 

　　關(guān)鍵詞：秋燥、進(jìn)補(bǔ)、登高
 

　　食品：餐飲主推生津潤(rùn)燥，宣肺止咳商品，如消費(fèi)**元可以贈(zèng)送時(shí)令潤(rùn)肺湯;
 

　　生鮮果蔬類(lèi)：根據(jù)類(lèi)目特點(diǎn)，主推時(shí)令潤(rùn)燥單品，比如石榴、紅柿子、蘿卜、牛肉、鴨肉等。
 

　　品牌類(lèi)：利用海報(bào)模式，以與霜降為主題，制作出與品牌相符的圖文，做品牌宣傳。
 

　　服飾箱包/美妝：冬季款式全面上升，秋款繼續(xù)做打折促銷(xiāo)活動(dòng)，美妝借勢(shì)使用以滿(mǎn)減、滿(mǎn)件折活動(dòng)形式，做促銷(xiāo)活動(dòng)。
 

　　萬(wàn)圣節(jié)
 

　　關(guān)鍵詞：狂歡、南瓜、舞會(huì)
 

　　全品類(lèi)：如服飾箱包、美妝、食品、日用百貨、數(shù)碼家電、酒店旅游、教育培訓(xùn)等都可以借勢(shì)做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
 

　　品牌類(lèi)：利用海報(bào)模式，以萬(wàn)圣節(jié)為主題，制作與品牌相符的圖文海報(bào)，以朋友圈海報(bào)模式傳播
 

　　美妝：萬(wàn)圣節(jié)前夜是一年中最“鬧鬼”的時(shí)候，各種妖魔鬼怪、海盜、外星來(lái)客和巫婆們紛紛出動(dòng)，可以推出萬(wàn)圣節(jié)特效化妝教程，同時(shí)推出萬(wàn)圣節(jié)化妝必備。
 

　　服飾：萬(wàn)圣節(jié)前夕，孩子們會(huì)提著南瓜燈，穿著各式各樣的稀奇古怪的服飾，在萬(wàn)圣節(jié)前夕，可以萬(wàn)圣節(jié)專(zhuān)場(chǎng)，主推主題面具、配飾、服飾等同時(shí)采用滿(mǎn)減活動(dòng)形式，下單滿(mǎn)**元可以贈(zèng)送精美萬(wàn)圣節(jié)禮品一份。
 

　　親子母嬰：推出趣味兒童萬(wàn)圣節(jié)裝扮套裝，親子可推出親子南瓜燈制作教程。
 

　　票務(wù)旅游：萬(wàn)圣節(jié)主題樂(lè)園卡券優(yōu)惠套餐，推出“鬼屋挑戰(zhàn)法”玩法，闖關(guān)成功的用戶(hù)可以朋友圈集贊方式，獲得規(guī)定集贊數(shù)可以得專(zhuān)屬會(huì)員卡一張。
 

　　食品：萬(wàn)圣節(jié)有幾樣吃的東西是必備的，例如南瓜派、蘋(píng)果、糖果、有的地方還會(huì)準(zhǔn)備上等牛羊肉，可以結(jié)合萬(wàn)圣節(jié)習(xí)俗推出重點(diǎn)節(jié)日單品。

 

　　當(dāng)“羅志祥周揚(yáng)青分手”占據(jù)熱搜第一時(shí)，歐萊雅的廣告詞條“黑眼圈克星”緊跟其后，顯得尤為醒目。雖然不無(wú)巧合存在，但是與其說(shuō)巴黎歐萊雅此次營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題是“歪打正著”地碰上了羅志祥事件，不如說(shuō)是其一貫的微博熱搜運(yùn)營(yíng)能力，在此次營(yíng)銷(xiāo)事件中，羅志祥“黑眼圈”的特征，與巴黎歐萊雅產(chǎn)品“黑眼圈克星”的賣(mài)點(diǎn)之間，頗有一脈相承的韻味。不僅有意無(wú)意中調(diào)侃了輿論暴風(fēng)眼中的羅志祥，也用“克星”二字含蓄地傳達(dá)了品牌的態(tài)度，巧妙借勢(shì)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是一次拉好感的營(yíng)銷(xiāo)事件。所以，即便是明星負(fù)面新聞，化妝品品牌也可以巧妙地制造話(huà)題，將影響“轉(zhuǎn)負(fù)為正”。在粉絲經(jīng)濟(jì)愈發(fā)活躍的當(dāng)下，這樣的營(yíng)銷(xiāo)事件，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是錦上添花。
 

　　如何做好熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)?品牌利用熱點(diǎn)是為了好的傳播，不是為了刷存在感或湊熱鬧。熱點(diǎn)傳播策劃最重要的是把握熱點(diǎn)趨勢(shì)，找到熱點(diǎn)與受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)，找到熱點(diǎn)與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)。深入理解品牌與產(chǎn)品，做好用戶(hù)洞察;了解熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)套路，找準(zhǔn)切入角度。同一個(gè)熱點(diǎn)，不同的品牌，結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)，從獨(dú)特的角度切入，才會(huì)與眾不同，單純站隊(duì)跟風(fēng)是沒(méi)有意義的。
 

　　在熱點(diǎn)事件中，大家關(guān)注的實(shí)際上是熱點(diǎn)本身，并沒(méi)有注意到熱點(diǎn)背后的品牌。所以如果品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)都不能保證讓用戶(hù)對(duì)你營(yíng)銷(xiāo)深刻，最后的結(jié)果就是熱點(diǎn)與品牌缺乏關(guān)聯(lián)度，熱點(diǎn)火了，受眾對(duì)品牌什么也沒(méi)有記住。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該考慮到：怎么合理使用借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)套路，消費(fèi)者是否記住了我們的產(chǎn)品/品牌，在選擇相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，腦海中可以自發(fā)出現(xiàn)品牌。所以，能夠借勢(shì)做好熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，掌握熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方法對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員做產(chǎn)品/品牌推廣會(huì)有很大幫助，是新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效方式之一。