電商短視頻運營應該怎么做

　　在5G時代來臨的背景下，“短視頻+”這樣新的傳播形態(tài)，給電商行業(yè)帶來新的發(fā)展契機。各大企業(yè)在產(chǎn)品營銷宣傳上，都進入短視頻+產(chǎn)品的營銷模式。一些公司以“優(yōu)質+高效+價美”的服務準則推出電商短視頻攝制服務，通過拍攝產(chǎn)品全貌，拍攝產(chǎn)品細節(jié)，提煉產(chǎn)品賣點信息，轉化成產(chǎn)品視頻內(nèi)容。用創(chuàng)意性的拍攝手法，并增加材質及功能的解讀，達到攝制效果：成片風格與品牌調性相符;以創(chuàng)意風格強化品牌概念;挖掘產(chǎn)品核心價值;畫面強調光影效果、突出畫面視覺沖擊力。電商短視頻掀起了短視頻運營變現(xiàn)的巨浪。
 

　　2016被稱作是內(nèi)容電商元年，這一年淘寶優(yōu)質內(nèi)容消費量同比有3位數(shù)的增長。在直播業(yè)務不斷產(chǎn)品化、商業(yè)化的同時，很多涌入到這個生態(tài)的角色也就此改變了人生軌跡，現(xiàn)在大家都關心另外一個關鍵詞——短視頻運營，要不要布局短視頻，以及怎么布局短視頻。短視頻運營如何重塑品牌內(nèi)容傳播，有人在拍攝短視頻的過程中提煉出了一個“三真”原理——真實人物、真實故事、真實情感。所有的情緒也好，所有反射出來的內(nèi)容也好，都是通過一些真實的人物，講述真實的故事，反映真實的情感，這樣才會被人記住。很多人擅長拍的紀錄片或者廣告片都是以人為核心。人是最根本的，人的情感也好，人的故事也好，人身上的經(jīng)歷也好，這些都是最容易讓人產(chǎn)生共鳴的東西。
 

　　拍攝對象一般是兩種人。我們身邊的人，可以通過他們想象到我們自己，想象到我們身邊的朋友，我們的家人;社會人，企業(yè)家、明星、名人等等這樣一些社會的影響者。以人為主的片子，通過一個人或者一個故事，來反映人物身上發(fā)生的一些經(jīng)歷，然后再去講述人物的人生觀價值觀，再反映到品牌。擅長把品牌或者是產(chǎn)品結合到短視頻當中，正所謂大眾品牌講功能，價值品牌講故事。
 

　　短視頻運營出現(xiàn)的一個大背景是營銷方向發(fā)生了改變，從目的營銷變?yōu)閮?nèi)容營銷，圖文、直播、短視頻運營成為了新的營銷方式，品牌也從刺激消費者的感官進階到獲得消費者的情感認同。
 

　　短視頻的特征：
 

　　IP化：如果你的視頻本身是一個IP，就可以獲得不錯的曝光量，如果你沒有IP的話，可以找一些IP去合作;
 

　　場景化：在拍攝商品的時候就是要還原它的場景，短視頻的核心就是我們要用視頻去解決圖文不能解決的事情;
 

　　片段化：不要想著把你產(chǎn)品所有的功能點全部體現(xiàn)出來，你要在有效的時間內(nèi)給消費者最有價值的信息。
 

　　年輕化：現(xiàn)在淘系的消費群體還是以年輕人為主，作做針對年輕人的內(nèi)容。
 

　　相比于GMV，淘寶已經(jīng)把“用戶停留時長”視為更重要的衡量數(shù)據(jù)，越來越多的消費者不再將淘寶單純作為線上購買渠道，他們愿意花更多時間在淘寶上“閑逛”，淘寶正在成為追求樂趣的內(nèi)容化、社區(qū)化消費媒體平臺。
 

　　短視頻是更好地做互動、做傳播、做商業(yè)化變現(xiàn)的一個很好的渠道和手段。短視頻在手機淘寶上可以說是離錢最近的一個渠道。在別的平臺和渠道上傳短視頻或者看短視頻，很難產(chǎn)生直接的購買和商業(yè)化的變現(xiàn)，但在手淘上聚集了相當大的消費者人群，是能幫大家完成變現(xiàn)、打造IP、實現(xiàn)從公域到私域流量轉化的一個非常好的手段。
 

　　淘寶短視頻作為一個分發(fā)的工具，會逐步滲透到手淘內(nèi)所有的導購類頻道，包括有好貨、愛逛街、必買清單、每日好店等。目前淘寶拍短視頻在必買清單已經(jīng)是全鏈透出了。基本上在五月中下旬這幾個導購類的頻道淘寶短視頻都會去做透出
 

　　隨著短視頻運營風口的來臨，“抖音”、“快手”的強勢霸屏。除了個人自媒體創(chuàng)業(yè)者以外，各大企業(yè)都紛紛入局短視頻的創(chuàng)業(yè)浪潮中，以京東、淘寶為代表的電商企業(yè)更是加入這場流量爭奪大戰(zhàn)中。淘寶短視頻的內(nèi)容也需要有趣有新意，在短時間內(nèi)可以吸引消費者的注意力。然而想獲取分紅并不是一件容易的事情，畢竟短視頻變現(xiàn)沒有想象中那么容易，無論是企業(yè)短視頻運營還是個人短視頻創(chuàng)作者，不僅要把握好自身平臺的穩(wěn)健運營，掌握好大流量池的規(guī)則外，還要搞清楚短視頻和電商之間的關系，即短視頻和視覺、流量和轉化率之間的關系。
 

　　重塑視覺營銷
 

　　打開一條短視頻，首先呈現(xiàn)是短視頻的內(nèi)容，即視覺上的呈現(xiàn)。從短期來看，精美的短視頻往往能夠給觀眾留下好的印象，引起用戶的關注。然而從長遠的利益角度來講，長期爆出優(yōu)質短視頻的制作才能增強用戶粘性，有利用塑造自媒體的品牌個性。當下正貨的短視頻重塑了視覺營銷的定義，從而使得電商通過視覺營銷變現(xiàn)成了一種驅動。
 

　　新流量入口
 

　　在這個流量為王的時代，擁有流量就意味著擁有用戶，擁有變現(xiàn)的可能。而且足夠多的流量也能提升電商的知名度。短視頻自誕生之日起便是流量洼地和資本洼地，隨著資本的不斷注入，短視頻帶來的流量也越來越多。而且短視頻具有天然的娛樂性和話題性，能夠快速吸引流量。隨著線上流量紅利的逐漸消失，用戶注意力收到越來越多的誘惑，異常圍繞注意力爭奪的電商短視頻大戰(zhàn)也愈演愈烈，如何吸引消費者的注意力并將其轉化為流量，變得尤為重要。
 

　　高效提高轉化率
 

　　對于電商來說，轉化率本身就是很重要的一個維度，短視頻運營恰恰能幫助電商提升轉化率。一方面，短視頻和傳統(tǒng)的圖片、文字等媒介相比，憑借更低的成本和更寬廣的維度的用戶建立連接。另一方面，短視頻可以更充分地傳遞信息，與用戶建立信任并促使其購買。
 

　　引流賣貨
 

　　電商運營的目的是引流賣貨，而引流賣貨和廣告變現(xiàn)的主要區(qū)別在于，引流賣貨也是基于短視頻來宣傳引流，但還需要實實在在地將產(chǎn)品或者服務銷售出去才能獲得收益，而廣告變現(xiàn)則只需要將產(chǎn)品曝光即可獲取收益。這些賣貨的渠道可以是“抖音”各個自營電商或者是線下店鋪，抖音都能帶來大量的量化轉化，讓你變現(xiàn)獲得盈利。通過抖音引流賣貨時，需要針對自己的粉絲特點提供精準的商品，這樣才能獲得更多的收益。
 

　　“短視頻電商”盈利新模式特點表現(xiàn)在：
 

　　高利潤：因為抖音等短視頻平臺并不是真正意義上的電商平臺，因此用戶的購物需求并不特別旺盛，他們在抖音上的買東西更多是一時興起。因此，抖音博主會盡可能圍繞消費者訴求找一些高單價、高利潤的產(chǎn)品，這樣才能保證自身的利潤。在選擇貨源方面，無論賣什么，一定要選擇正品渠道。其次是品類定位，可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品，你喜歡這款產(chǎn)品，自然而然就會全心全意投入經(jīng)營這款產(chǎn)品。
 

　　銷售額=單價*成單量，所以利潤又與銷售額直接掛鉤，薄利多銷并不適合所有朋友，因為無論是出于經(jīng)驗還是資源考慮，都不可能短時間獲得大量的訂單，所以要控制合理的“高單價”，然后通過其他的附加福利來輔助自己的銷量。
 

　　高復購：短視頻的定位并不是賣貨，選擇一些復購率高的產(chǎn)品，吸引用戶長期購買，提升老客戶的黏性，避免付出過高的引流成本。成功的短視頻制作者大部分利潤都是來自有老客戶的，所以不要斷提升產(chǎn)品的競爭力、品牌競爭力、服務競爭力和營銷競爭力，促進客戶的二次購買，最好事先長期合作，關鍵點就在于貨源的選擇，盡可能的選擇一些能夠讓粉絲產(chǎn)生依賴的貨源。
 

　　用戶剛需：精準的掌握用戶剛需，牢牢把控市場需求，這是短視頻電商創(chuàng)作者必備的敏感技能，任何商品都是賣給客戶才能變現(xiàn)的。你的產(chǎn)品或者服務要能滿足客戶的需求，解決他面臨的難題、痛點。只有將用戶痛點建立再剛需的基礎上，才能保證用戶基數(shù)足夠大，而不是目標人群越挖越窄。
 

　　如果說圖文是好看的皮囊，那短視頻便是有趣的靈魂。單看短視頻這一內(nèi)容形態(tài)，它是時代發(fā)展中人的需求和科技進步的共同產(chǎn)物。隨著生活節(jié)奏的加快，餐廳、公交、地鐵等碎片化場景增多，短視頻對碎片化時間的利用更加合理。人們每天都接觸著海量的信息，大家更愿意利用碎片時間看短而有趣的內(nèi)容。隨著整個移動時代的進步和技術的升級，流量越來越便宜，手機越來越智能，內(nèi)容消費已跨入流媒體時代。
 

　　短視頻與電商有著天生互補的需要。首先，短視頻用戶與電商目標受眾高度重合。其次，中國的電子商務已經(jīng)發(fā)展了20多年，是生活中不可缺少的一部分。相較于圖文，短視頻更具形象性和可讀性，也更容易激起消費者的購買欲望。這種天然的強娛樂性和話題性，能夠快速吸引流量。短視頻行業(yè)普遍燒錢發(fā)展，還未能全面實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。而電商行業(yè)有一套現(xiàn)成的盈利模式，電商給了短視頻企業(yè)一條變現(xiàn)的路徑。因此，雙方都在對方身上看到了自己急需的要素，走向合作成為了一種必然趨勢。
 

　　生活必需品有優(yōu)勢：短視頻時間短，讓用戶在十幾秒內(nèi)做出購買決策需要減少用戶的思考時間。而減少思考時間的一個重要方式是，賣生活必需品。此時，用戶在購買時所考慮的第一層：“我是不是需要這個產(chǎn)品”這個環(huán)節(jié)就完全被略過去了，極大的減少了思考的成本。因此，短視頻電商的大部分產(chǎn)品有一個特點：必需或者是在某種情況下必需。
 

　　價格較低：低價格可以有效降低用戶的決策成本。因為，如果付出的少，商品的價值就可以很容易匹配上所付出的金錢，用戶不需要太多權衡，很容易做出決定。所以推廣的電商產(chǎn)品中，90%以上的產(chǎn)品，價格在300元以下。即使是抖音上那些配著豪車、豪宅的短視頻，點進購物車經(jīng)常都是不到100元的衣服。
 

　　產(chǎn)品能讓用戶短期獲益或者是直接獲益，讓用戶發(fā)現(xiàn)只要購買商品就可以直接獲得某種可見的收益，這會刺激購買動作的發(fā)生。如果是長期收益的項目，用戶需要考慮各種時間成本、機會成本，自然加長決策時間，而在這個考慮的過程中，僅有十幾秒的短視頻很容易交易失敗。
 

　　產(chǎn)品的對應用戶群體：目前短視頻的用戶年齡層在20~30居多，因此如果產(chǎn)品是針對其他年齡段的人，其實推薦體驗很不友好。年輕、時尚、精致的定位，客單價低，某種程度的生活必需品，則可以獲得更好的效果。
 

　　各大電商平臺，都在猛力推廣短視頻，這也說明了短視頻在銷售推動上的效力。有電商平臺短視頻營銷負責人表示，短視頻類內(nèi)容在增加用戶停留時長、潛在提升轉化率等方面表現(xiàn)突出，特別是美妝、玩具、廚具、家居等需要充分展示使用場景的行業(yè)。
 

　　怎樣的短視頻內(nèi)容更能打動用戶，激發(fā)用戶的購買熱情和沖動?
 

　　豎視頻，更親密的交互方式：比起橫視頻，垂直化的豎視頻，能帶來更沉浸式的觀看感受，并通過重塑敘事方式來打動受眾，不僅能更加突顯視頻人物，還能拉近與觀眾之間的距離，給人一種親密感。
 

　　講述真實的故事，更容易被記?。簬缀踉谒姓{研報告中，影響消費者購買決策因素的第一位，都是親朋好友的推薦以及用戶評論。消費者希望看到的是，買過該產(chǎn)品的用戶，真實的想法和評價。
 

　　短視頻運營需要關注的不僅僅只是觀看量，更應該關注短片的完成度，與觀眾的互動，以及在二次回放、引導進店這些環(huán)節(jié)上有沒有做好。短視頻運營最終的目的還是完成變現(xiàn)、打造IP、實現(xiàn)從公域到私域流量轉化。最終達到品銷合一，落點到銷售上。
 

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