具有超強邏輯性的文案才是UI設計師的首選

許多文案新手甚至資深文案，都容易陷入一些基本的邏輯漏誤，比如洋洋灑灑寫了一堆理由，卻忘記花點筆墨總結幾條結論；寫了一堆「你必須購買XX的X大理由」，卻給不出足夠有力、足夠強關聯(lián)的支撐。這樣的文案，即便是戳中了消費者的痛點，即便是走了心，卻也不能成為消費者購買你的產(chǎn)品或服務的理由。

那么，在文案的寫作中，有哪些技巧可以幫我們在大腦中鑄就咬合緊密的邏輯鏈條，幫助我們寫出更有說服力的文案呢？下面4個方法或許可以幫助你。

 

一、理清邏輯的三個要點

并不是在所有的溝通中都必須用到邏輯，比如你和朋友閑談、傾訴情感，或者單純地交換信息等情況。但是，一旦當你需要得出「結論」的時候，你就必須保證文字具有邏輯，而邏輯性語言有三個要點：有結論，有理由，結論和理由的聯(lián)結。 

文案的本質(zhì)，是與消費者的溝通，無論你傳遞了什么信息，都必須讓消費者知道你的結論是什么，并且給出支撐你結論的強有力的理由。

舉個例子，在很多人看來，許舜英的文案有著濃濃的意識流風格。然而意識流只是她遣詞造句方面的強烈個人風格，當你仔細分析她的文案，就會發(fā)現(xiàn)，她的邏輯一點也不意識流，甚至可以稱得上邏輯性很強。比如下面這段為 Stella luna 女鞋撰寫的文案：

這段文案的標題是「工藝是時尚的靈魂」，它也是這段文案想要傳遞的核心觀點：時尚不僅是外表，更是隱藏在外表下的工藝，Stella luna的鞋子工藝極佳，這是這段文案為消費者歸納的「結論」。而其中的每一句文案，都是支持這個結論的理由，同時，每一句文案的前半段和后半段之間都有著強邏輯聯(lián)系。

比如「三維空間的詮釋能力」是「設計師的創(chuàng)作不淪為遐想」的必要條件，同樣的，「人體工學和航天力學」、「幾何邏輯推演」，則是「鞋跟高度夠性感」和「線條有魅力」的必要條件。許舜英沒有堆砌描繪材質(zhì)的形容詞，而是通過縝密的邏輯，用「三維空間」、「工學」、「力學」、「幾何邏輯」等理工科范疇的硬詞，組合為高跟鞋的性感背后的理由，從而突顯出工藝對時尚的意義。

有了結論和理由，關鍵是要將他們聯(lián)系起來。連接結論和理由有兩種方法：「歸納法」和「演繹法」。

1. 歸納法（并列型）

歸納法是并列幾個不同的事實，從這些事實中找出共通點，從而得出結論的方法。比如「吳彥祖身高一米八」、「有八塊腹肌和人魚線」、「五官立體如同大理石雕像」，得出「吳彥祖是一個英俊的男人」，這就是歸納法，前面的三個理由是并列的關系。

2. 演繹法（串聯(lián)型）

演繹法是將某個事實和與其相對應的某個規(guī)律（決定、一般常識、法規(guī)等）進行組合，從而得出結論的方法。比如「演員會演戲」，「吳彥祖是演員」，結論是「吳彥祖會演戲」。

在具體的寫作中，由于演繹法一般而言會更加繁瑣，所以在關鍵層次上盡量避免使用，而是可以更多地使用歸納法。即使要使用演繹法，推理步驟也應該控制在四個之內(nèi)，而結論不要超過兩個，不然就會過于復雜，讓理解的難度大大增加。

理解了邏輯的三個要點，和連接方法之后，還需要特別注意避免理由不當?shù)娜N情況，這是導致文案沒有說服力的重要原因。

• 第一種情況是，用個人主觀的看法或感覺作為理由。比如「我很期待這款新手機，它這次一定能實現(xiàn)銷量的翻番」，這就是一句非常沒有說服力的文案，因為它是以缺乏依據(jù)的個人感覺、想法作為理由，這在邏輯上是不成立的。
• 第二種情況是，用語言的反面或換個說法作為理由，其實表達的是重復的意思。比如「因為你還沒有擁有這款手機，所以你應該購買這款手機」，這種情況聽上去很滑稽，但是注意觀察你就會發(fā)現(xiàn)，其實這種文案或?qū)υ捲谌粘Ｉ钪惺潜容^常見的。
• 第三種情況是，因果關系含糊不清，或者邏輯關系過于跳躍。比如「這款手機擁有 XXGB 超大內(nèi)存，是送給女友的絕佳禮物」這句文案，就因為因果關系不清晰而讓人困惑，如果再寫清楚一些「這款手機擁有 XXGB 超大內(nèi)存，可以裝下 XX 張照片，是送給熱愛自拍的女友的絕佳禮物」，將邏輯鏈條補足，就會更有說服力。

二、用金字塔圖梳理邏輯

金字塔圖是麥肯錫公司常用的一種寫作工具。它的理論依據(jù)是人的大腦會自動將發(fā)現(xiàn)的所有事物以某種秩序組織起來。比如古希臘人在仰望星空的時候，看到的是由星辰組成的各種圖案，大熊星座、獵戶星座，而非一堆散亂的星辰。

金字塔圖可以幫助我們梳理層次、突出重點，讓文案變得更加清晰易懂。那么，應該如何正確地使用金字塔圖呢？

1. 把你最想傳遞的信息作為結論

許多人在工作中，在匯報了 PPT 或工作情況后，都會被上司反問「所以你的結論是什么」。許多人并不缺乏收集整理信息的能力，卻欠缺提煉歸納的能力。但是站在聽眾、用戶的角度而言，他們需要聽到一個較為簡單明晰的結論。

金字塔型的文案會將重要的觀點/結論放在頂端，思路逐步往下展開，以便于理解，防止用戶在接受信息的過程中產(chǎn)生焦躁感，從而放棄聽到最重要的結論。

2. 至少找到3個理由作為支撐

你至少應該找到3個支持結論的理由，由它們來構成金字塔的基座。通常情況下，如果只有1-2個理由，說服力會大打折扣，但理由的數(shù)量一旦超過了7個，消費者就很難記住。

比如，你現(xiàn)在要用金字塔圖推廣一款手機，首先你要歸納出你最想向消費者傳遞的信息，也就是你的結論，最好是一句話。以最近剛發(fā)布的小米6手機為例，用金字塔圖來對它的邏輯進行分析，它的 Slogan 是「性能怪獸」，主要用3個理由來支撐這個結論，分別是處理器、屏幕、攝像頭，而對于這3個理由中的每一個，又用了一層二級理由來進行說明，形成一個邏輯清晰的金字塔圖。

3. 讓信息在用戶腦中打包裝箱

并不是理由越多，就越具備說服力，有時候這反而會導致用戶聽起來很吃力。當你準備了足夠多、足夠充分的理由之后，你還需要將它們歸納成組，讓用戶在接收的過程中更加清晰明了。你要盡可能地整合相似的信息，分成3組左右之后再進行講述。

這樣的過程就好像你在將理由進行打包、裝箱，把你的信息分門別類地裝進去，讓用戶可以一目了然地識別、接受。

 

三、數(shù)值、數(shù)據(jù)更讓人信服

什么樣的理由最具有說服力？用數(shù)字或數(shù)據(jù)作為理由是最容易讓人信服的。比如「銷量全國領先」，就不如「中國每賣10罐涼茶，就有7罐是加多寶」具有說服力；「超大容量」，就不如「將1000首歌放進你的口袋」更能打動消費者。

比如許舜英為 Stella luna 女鞋撰寫的另外兩組文案：

多國醫(yī)療研究指出，雄性動物看見穿著 STELLA LUNA 的女人平均心跳高達130次。

科學家發(fā)現(xiàn)，一雙 STELLA LUNA 所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈。

比如，YouTube 描述其網(wǎng)站視頻播放時長，也用了同樣的方法：

用戶每天在平臺上觀看視頻的時長達10億小時，

如果連續(xù)觀看10億小時的視頻，大約需要10萬年時間，

用光速旅行的話，可以從銀河系的一端飛至另一端。

當然，并不是只要文案中使用了數(shù)值、數(shù)據(jù)，就能更有說服力。數(shù)值、數(shù)據(jù)的使用在不同的情況下，也有一些技巧需要合理運用。比如當你某個產(chǎn)品去年的銷量是30萬元，今年是90萬元，如果你寫「一年內(nèi)銷量增加60萬元」，顯然并沒有太大吸引力，但是換種表達方式，「一年內(nèi)，銷量增加200%」，給用戶的感受就會完全不同。

 

四、結語

邏輯對文案的重要性不言而喻，然而那些「刷屏」的文案卻不一定都是有邏輯的文案，很多時候，情況恰恰相反。對情緒的煽動、對人性弱點的利用，是那一類文案受到追捧的原因。然而，對于那些主要訴求是達成轉(zhuǎn)化而非品牌宣傳的文案而言，邏輯不僅是一種基本素養(yǎng)，更是一種必備利器。