非常干貨系列之新媒體工作者怎樣寫出好的文章

故事是一項(xiàng)高明的溝通策略

文案的本質(zhì)是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬年以前的洞穴巖壁，到今天的 IMAX 電影銀幕，成千上萬的故事在流轉(zhuǎn)、傳播，催動(dòng)著人們情緒的共振。

在信息過載的新媒體環(huán)境下，「有故事感」的文案有著比普通文案更強(qiáng)大的傳播力， 它們利用人類對故事的天然喜好，消解了用戶對廣告的排斥感，以一種更巧妙的方式吸引用戶眼球、走進(jìn)用戶心智，并且有更大的幾率留存于用戶的記憶中，不被滾滾襲來的信息洪流沖淡。

 

怎樣寫出有故事感的文案？

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會(huì)教你如何去講一個(gè)故事，比如構(gòu)建「背景、觸發(fā)、探索、意外、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決」，但這些標(biāo)準(zhǔn)更像是對小說家的要求，超出了商業(yè)文案需要考慮的范疇。

想要寫出「有故事感」的文案，往往需要「舍其骨骼皮膚而留其魂魄」，商業(yè)文案沒有小說的篇幅供你揮灑，只能保留故事最吸引人的部分。

1. 洞察銳度：好故事身上帶刺

不痛不癢的叫事實(shí)，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像針一樣扎進(jìn)用戶的心智中，而銳度則源于精準(zhǔn)的洞察。

大部分文案對故事的理解就是人物、情節(jié)、環(huán)境，然而即便具備了這些要素，大多數(shù)情況下你只能寫出一個(gè)完整但平庸的故事。比如，如果要給一間健身房寫宣傳文案，勾起用戶管理體型的欲望，你會(huì)怎么寫？

• A 文案：Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。
• B 文案：Lily，25歲，2016年體重70公斤，綽號(hào)「胖妞」；2017年體重50公斤，人稱「女神」。

兩則文案相比，A 文案雖然也具備了故事的要素，但相比 B 文案就缺少了銳度，一根能刺中用戶痛點(diǎn)的「刺兒」——肥胖帶來的人際交往傷痛。

文案大師威廉·伯恩巴克在「甲殼蟲」汽車的一則文案中寫到：

我，麥克斯韋爾·斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：

給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日歷；

我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人身上，

我給他們留下50美圓的5分幣；

我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是「花錢、花錢、花錢」，

我什么也「不給、不給、不給」；

我其他的朋友和親屬從未理解1美圓的價(jià)值，我留給他們1美圓；

最后是我的侄子哈羅德，他常說「省1分錢等于掙一分錢」，

還說「哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛‘甲殼蟲’肯定很劃算」。

我決定把我1000億美圓財(cái)產(chǎn)全部留給他！

通過一則幽默故事，不僅傳遞出「甲殼蟲」汽車的物美價(jià)廉，也勾勒出一個(gè)節(jié)儉明智的車主形象。這則廣告文案即使放到今天都不免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的文案，可以刺進(jìn)目標(biāo)群體心中，建立起「甲殼蟲」汽車可愛、調(diào)皮又實(shí)用靠譜的差異化形象。

2. 反差設(shè)定：卸下平庸的枷鎖

一個(gè)一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的大叔，和一個(gè)穿粉色卡通 T 恤的一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的胡茬大叔，哪個(gè)更容易吸引人的注意力？顯然，后者更容易成為同事們當(dāng)天的社交話題。

反差所帶來的驚喜、萌感、淚點(diǎn)、新鮮感，可以讓故事文案變得妙趣橫生。在營銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費(fèi)者的大腦過濾掉的命運(yùn)，而具有反差設(shè)定的故事則能引起他們的觸動(dòng)。

如果你要為一個(gè)位于海南海邊的別墅項(xiàng)目撰寫文案，你會(huì)怎么寫？攬勝是這么干的：

張局長 膀大腰圓 聲如洪鐘 都說他長得像一座鐵塔 可是 哎 就是太白

許總 身材嬌小 但辦事雷厲風(fēng)行 說一不二 也許是因?yàn)樘?人送外號(hào)鐵娘子

阮經(jīng)理 常常在會(huì)議桌上拍案而起 怒目圓睜 氣勢逼人 但…嘖嘖 就是太白

文案用幾個(gè)詞語勾勒出生動(dòng)的人物形象，并且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場的陽剛對比其皮膚白皙帶來的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來改變，即核心信息「助你更黑」，「黑」同時(shí)暗含「厚黑」之意，值得玩味。

同樣的，最近東京電視臺(tái)一組介紹參選議員的文案火了，為什么這組文案會(huì)讓人覺得很有趣？稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案中都使用了「反差人設(shè)」這一技巧：

有骨氣，卻患有骨質(zhì)疏松；創(chuàng)辦了旅游雜志，自己卻弄丟旅行護(hù)照；倡導(dǎo)取消寵物安樂死，但自家的寵物差點(diǎn)離家出走……這些文案都是以一個(gè)嚴(yán)肅、宏大的設(shè)定，對比一個(gè)逗比、生活化的設(shè)定，形成較強(qiáng)的反差，讓故事人物更加立體，布滿槽點(diǎn)，更容易引發(fā)公眾的討論和傳播。平面化、臉譜化的形象大家早就司空見慣，反差感則會(huì)給人驚喜。

3. 善用 「原型」：撥動(dòng)用戶心理共振

這世上故事的數(shù)量如恒河之沙，但它們幾乎無一例外都是從為數(shù)不多「原型」中演繹而出。了解這一點(diǎn)，對寫出能夠引發(fā)用戶共鳴的故事文案非常重要。

「原型」（ archetypes ）理論由瑞典心理學(xué)家榮格（ Carl Gustav Jung ）提出：

它是一種記憶蘊(yùn)藏，一種印跡或記憶痕跡，是某些不斷發(fā)生的心理體驗(yàn)的沉淀。每一個(gè)原始意向中都有著人類精神和人類命運(yùn)的一塊碎片，有在我們祖先的歷史中重復(fù)了無數(shù)次的快樂和悲哀的一點(diǎn)殘余。

「原型」理論體現(xiàn)在故事寫作層面，舉個(gè)最簡單的例子就是，幾乎所有韓劇的「原型」都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同樣的套路反復(fù)不停地打動(dòng)觀眾，可以輕易激起13歲到73歲女性觀眾的共振。

同樣的，「大衛(wèi)與歌里亞」的故事則是無數(shù)屌絲逆襲故事「原型」，牧童大衛(wèi)用投石彈弓擊中了力量無窮的巨人歌里亞，并割下其首級(jí)，這樣「原型」故事在后世無數(shù)以小博大、以弱勝強(qiáng)的逆襲故事中得到反復(fù)演繹。

擁有「原型」的故事，打動(dòng)用戶的門檻更低，因?yàn)樗鼈兛梢约て鹌湫睦碇性揪痛嬖诘那楦薪?jīng)驗(yàn)沉淀。如果在 「原型」的大框架下加入上文提及的「反差設(shè)定」，則更能夠獲得年輕群體的喜愛。

臺(tái)灣104希望基金拍攝創(chuàng)意短片「不怎么樣的25歲，誰沒有過」，講述了著名導(dǎo)演李安25歲時(shí)的簡歷被各企業(yè)高管痛批的故事，李安的簡歷被評價(jià)為「HR不會(huì)通過」、「第一瞬間就刷掉了」，卻在多年后獲得兩次奧斯卡金像獎(jiǎng)。

這個(gè)短片引起了廣泛的社會(huì)討論，其「原型」就是一個(gè)逆襲故事，這樣的故事很容易引發(fā)用戶的共鳴。

4. 情緒誘餌：扣動(dòng)用戶情緒的扳機(jī)

壞文案講道理，好文案講故事。故事之所以好，就在于它更容易感染用戶的情緒，讓用戶產(chǎn)生情緒投射，產(chǎn)生代入感。

如果產(chǎn)品和品牌決定以情感訴求的方式去說服用戶，那么故事就是一種好選擇。什么樣的故事最能引發(fā)用戶共鳴呢？從營銷的角度看，能夠打動(dòng)用戶的故事不需要情節(jié)跌宕離奇，而需要充滿情緒的誘餌，而真實(shí)，就是最有效的誘。

新世相在《45個(gè)關(guān)于愛與錢的故事》一文中，分享了一系列粉絲故事：

四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩瑪。剩五毛讓我買了包麻辣牛肉干?；厝ケ挥?xùn)了一頓，那包牛肉干放到漏氣都沒有讓我吃。五毛錢讓我記住什么叫契約精神。

當(dāng)年北漂在昌平租房，退租時(shí)被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開，撒潑耍賴，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。

這樣的小故事并不以情節(jié)見長，有的甚至毫無情節(jié)可言，但卻貴在真實(shí)，離普通用戶的距離近，因此也充滿情緒的誘餌，讓每個(gè)人都能從中看到自己的影子，更容易激起情緒的波動(dòng)。這也是目前 UGC 故事越來越流行的原因，新世相已經(jīng)通過粉絲故事征集創(chuàng)造出數(shù)十篇10萬+文章。

5. 感官細(xì)節(jié)：讓故事?lián)碛戌R頭感

「別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個(gè)婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切地聽到她的尖叫聲。」這是作家馬克·吐溫曾的寫作準(zhǔn)則。細(xì)節(jié)是衡量一個(gè)故事質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標(biāo)，也非?？简?yàn)文案的功底。

充滿細(xì)節(jié)的故事文案自帶「鏡頭感」，更容易被用戶的大腦接收，感染力也會(huì)更強(qiáng)。如何才能寫出有「鏡頭感」的文案？一個(gè)技巧是，那些容易激起用戶感官反饋的細(xì)節(jié)，能讓故事更鮮活。

比如「有人在拉斯維加斯的一個(gè)塞滿冰塊的浴缸里醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘」，這樣充滿細(xì)節(jié)的故事，讓人似乎聽到了浴缸里冰塊摩擦的咔嚓聲，皮膚似乎也感受到刺痛的寒意。這類充滿「鏡頭感」的文案充分調(diào)動(dòng)了人們的視覺、觸覺、聽覺等感官，令人難以忘卻。

螞蟻金服在一組品牌海報(bào)中，就通過講故事的方式，勾勒出一群形象各異的用戶形象，45歲的養(yǎng)蜂人、33歲的面館老板，文案通過「更甜的槐花」、「地道的重慶辣子」等細(xì)節(jié)文案，讓人物形象和故事變得真實(shí)起來。

結(jié)語

會(huì)講故事的人控制著這個(gè)世界。故事是一種聰明的包裝，一種有誠意的造作。當(dāng)營銷信息披上了故事的外衣，就獲得了進(jìn)入用戶心智的鑰匙。有銳度的洞察、有反差感的設(shè)定、對「原型」的有意識(shí)利用、真實(shí)的情緒誘餌、具象的感官細(xì)節(jié)，這五個(gè)關(guān)鍵詞的妥善運(yùn)用，也能讓故事從干癟走向豐滿，更容易贏得用戶的關(guān)注和記憶。