如何做好互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，提高用戶增長(zhǎng)已經(jīng)成為企業(yè)不可避免的話題。而在用戶增長(zhǎng)中，最重要的就是找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大家往往會(huì)有一些誤區(qū)：認(rèn)為我們的產(chǎn)品主打某個(gè)人群，所以這個(gè)人群的用戶就是我們的目標(biāo)用戶。其實(shí)不然，想當(dāng)然的主觀判斷并不能讓我們找到真正的目標(biāo)用戶，那么，如何做好互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)呢?

　　很多企業(yè)在衡量目標(biāo)用戶的時(shí)候往往過(guò)于關(guān)注用戶的基本屬性，但是卻忽略了用戶的行為屬性、認(rèn)知屬性等其他方面。我們要不斷根據(jù)數(shù)據(jù)變化看清楚我們的用戶是誰(shuí)、他喜歡什么、他一般出沒(méi)在什么樣的地方、什么時(shí)候、以什么頻次處于和產(chǎn)品有關(guān)的場(chǎng)景中，去橫向和縱向挖掘目標(biāo)用戶的需求，這永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。不要把小恩小惠當(dāng)作尋找目標(biāo)用戶的主要手段，堅(jiān)決拒絕紅包、福利、物質(zhì)激勵(lì)等手段，這樣的手段往往帶來(lái)的都是非目標(biāo)用戶。
 

　　其實(shí)，當(dāng)我們把目標(biāo)用戶精細(xì)化定義的主導(dǎo)權(quán)移交給市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)會(huì)給你一個(gè)不一樣的答案。市場(chǎng)會(huì)告訴你什么樣的用戶喜歡你的產(chǎn)品，什么樣的用戶愿意傳播你的產(chǎn)品，什么樣的用戶愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)，什么樣的用戶對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣。
 

　　新媒體運(yùn)營(yíng)人員可以運(yùn)用用戶分層，我們能不能讓不同渠道來(lái)的用戶添加不同的客服號(hào)，得到不同的待遇體驗(yàn)?畢竟每個(gè)人精力有限，不能做到時(shí)時(shí)刻刻都回答的滴水不漏，所以有限的時(shí)間里回復(fù)最有價(jià)值的問(wèn)題，才是該做的事情。直接咨詢產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格的用戶是最重要的，我們要給這類有價(jià)值的用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？梢栽O(shè)定一些朋友為核心用戶，微信上把他們?cè)O(shè)置為標(biāo)星好友，他們的信息要秒回。有什么好事情一定第一時(shí)間先通知他們，而且你還要隨叫隨到、知冷知熱知人心!這種思路就是核心用戶運(yùn)營(yíng)、管理及用戶運(yùn)營(yíng)的思路。社群和社群產(chǎn)品尤其合適這樣的策略，抓好了社區(qū)里的版主、社群的群主、貼吧的吧主，你就變相抓住了他們管理的成千上萬(wàn)的用戶。
 

　　首先，當(dāng)產(chǎn)品用戶規(guī)模較小的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)感情化的手段來(lái)維護(hù)這批用戶，但隨著用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營(yíng)人員的精力和時(shí)間有限，這時(shí)就需要進(jìn)行用戶分層，以提高運(yùn)營(yíng)效率。
 

　　其次，一個(gè)產(chǎn)品隨著用戶基數(shù)的增長(zhǎng)，用戶開(kāi)始呈現(xiàn)出屬性差別(比如性別，地域，年齡等)，即使同一屬性用戶也有著不同的產(chǎn)品行為習(xí)慣，新媒體運(yùn)營(yíng)人員這時(shí)就不能采取“一刀切”運(yùn)營(yíng)手段來(lái)運(yùn)營(yíng)，而是要需要根據(jù)不同人群針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，滿足差異化的用戶需求。
 

　　最后，用戶分層還可以幫助運(yùn)營(yíng)人員更好地梳理用戶所處的流程狀態(tài)，進(jìn)而可以針對(duì)不同狀態(tài)的用戶，制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。同時(shí)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，使得運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品化，形成標(biāo)準(zhǔn)化的“人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化”，使得運(yùn)營(yíng)資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。
 

　　精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)體系，合理分配資源
 

　　可以根據(jù)各個(gè)層次用戶群體的不同，有目的地制定出更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。它對(duì)運(yùn)營(yíng)們的最大價(jià)值，就是能形成標(biāo)準(zhǔn)化的人群-策略-觸達(dá)-反饋-優(yōu)化，使得運(yùn)營(yíng)資源高效化，把每一份投入產(chǎn)出控制在最合理的有效區(qū)間。用戶從活躍到轉(zhuǎn)化一定是動(dòng)態(tài)演進(jìn)的，用戶狀態(tài)的升級(jí)/倒退一定有蛛絲馬跡可以追尋。我們不能僅僅關(guān)注用戶當(dāng)前的狀態(tài)屬性，更需要關(guān)注用戶為什么會(huì)從某種狀態(tài)升級(jí)到狀態(tài)，需要給予用戶哪些“臺(tái)階”供他踩，以及接下來(lái)用戶在平臺(tái)的行為會(huì)發(fā)生哪種變化趨勢(shì)，在具體的執(zhí)行過(guò)程中，我們通常是界定了某一類用戶群的狀態(tài)，去尋找處于這類狀態(tài)當(dāng)中的用戶，然后有的放矢地運(yùn)營(yíng)。即分層模型是固定的，用戶是流動(dòng)的。
 

　　我們可以從用戶畫像、用戶行為、用戶生命周期等幾個(gè)方向來(lái)進(jìn)行用戶分層。
 

　　用戶畫像：告訴你你的用戶是誰(shuí)。指用戶的基礎(chǔ)客觀屬性，比如性別、年齡、地域、職業(yè)等。畫像建立的核心是為用戶群體打“標(biāo)簽”，一個(gè)標(biāo)簽通常是人為規(guī)定的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。
 

　　用戶行為：告訴你用戶喜歡干什么。指用戶使用行為流程，如下載、注冊(cè)登錄、點(diǎn)擊瀏覽、購(gòu)買下單、評(píng)價(jià)分享等。
 

　　運(yùn)營(yíng)針對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理，歸根結(jié)底就是為了讓用戶價(jià)值最大化。處于不同生命周期內(nèi)的用戶，用戶價(jià)值是不同的，因此需要運(yùn)營(yíng)來(lái)針對(duì)處理，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)核心的方法論就三個(gè)：拉新，促活和留存。拉新可以作為渠道推廣單獨(dú)討論，而促活和留存則相輔相成可以放在一起了解?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對(duì)活躍用戶的定義大同小異，主要以用戶打開(kāi)APP一次記為一個(gè)活躍用戶。但是，大多企業(yè)只會(huì)關(guān)注活躍度的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，往往忽略了活躍數(shù)據(jù)的背后的各種真相。一般而言，活躍用戶數(shù)看的是產(chǎn)品的市場(chǎng)體量，活躍率看的是產(chǎn)品健康屬性。新增用戶量的增加就會(huì)提升活躍度的上升，產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期后有了一定的用戶規(guī)模，活躍數(shù)據(jù)就不會(huì)有太大影響。
 

　　以客戶需求為核心，用戶體系，是一個(gè)龐大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)范圍。不僅僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)功能性的理解，還需要對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的溝通和了解。用戶體系是以用戶需求為基礎(chǔ)，通過(guò)找到用戶成長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑，核心驅(qū)動(dòng)力，搭建用戶成長(zhǎng)的激勵(lì)通道和連接用戶行為的觸達(dá)通道，而形成的一整套驅(qū)動(dòng)用戶成長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)體系是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的手段，把用戶按照不同的數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行層次的分離，對(duì)于提高產(chǎn)品用戶黏度、實(shí)現(xiàn)用戶從一般用戶到核心用戶的轉(zhuǎn)變具有巨大的作用。
 

　　先界定出你站內(nèi)用戶身上有哪些關(guān)鍵屬性和站內(nèi)的關(guān)鍵行為，把對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)提取出來(lái)。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和對(duì)比，主要是在“用戶屬性”和“用戶關(guān)鍵行為”之間找相關(guān)性。一旦在“用戶屬性”和“用戶關(guān)鍵行為”之間找到某種明確的相關(guān)性，這時(shí)就可以把這類用戶單拎出來(lái)作為一類，針對(duì)性地給他們推送相關(guān)的內(nèi)容，這會(huì)帶來(lái)更好的效果。
 

　　將沉默用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，所謂“沉默用戶”，就是雖然注冊(cè)了你的產(chǎn)品，但有一段較長(zhǎng)的時(shí)間沒(méi)有再使用過(guò)你產(chǎn)品的用戶，又稱“流失用戶”。而用戶召回，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在你的一部分站內(nèi)用戶由于各種各樣的原因已經(jīng)不再登錄訪問(wèn)你的產(chǎn)品的時(shí)候，通過(guò)某種方式去觸達(dá)和影響到他們，從而再一次把他們拉回到站內(nèi)，讓他們重新成為有效的活躍用戶。
 

　　通過(guò)部分用戶帶動(dòng)全體用戶，通過(guò)對(duì)一部分高貢獻(xiàn)值型用戶進(jìn)行更有針對(duì)性和傾向性的運(yùn)營(yíng)，讓他們可以持續(xù)活躍和創(chuàng)造價(jià)值，此后再通過(guò)他們的活躍或他們貢獻(xiàn)的內(nèi)容來(lái)吸引或拉動(dòng)更多其他用戶活躍起來(lái)。
 

　　運(yùn)營(yíng)是與用戶交互的過(guò)程，是人與人打交道，交朋友的過(guò)程，想要運(yùn)營(yíng)好就要學(xué)會(huì)觀察用戶的情緒動(dòng)態(tài)，以及用戶的需求點(diǎn)。以上種種，皆是用戶運(yùn)營(yíng)需要考慮，也是要和各部門協(xié)同解決，貫徹整個(gè)產(chǎn)品一生的運(yùn)營(yíng)方向。想要做好互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)，想要通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)達(dá)到營(yíng)銷推廣效果，需要具備互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，AAA教育的全棧新媒體運(yùn)營(yíng)課程由專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)講師講授，想要學(xué)習(xí)系統(tǒng)的新媒體運(yùn)營(yíng)中的互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)知識(shí)，歡迎到AAA教育官網(wǎng)咨詢。