新媒體活動(dòng)策劃方案要點(diǎn)

　　要策劃好一場(chǎng)活動(dòng)，沒(méi)有什么捷徑可走，但脫離不了最基本的方法論，再不斷的學(xué)習(xí)、實(shí)踐、總結(jié)，一步步提升，慢慢形成一套自己的運(yùn)營(yíng)理論和獨(dú)特的策劃思維。對(duì)于一名新媒體策劃人員來(lái)說(shuō)，經(jīng)常面臨的情況是，時(shí)間緊，任務(wù)重，資源缺乏，還得完成超高KPI。想要在有限的資源里完成超量的任務(wù)，做好活動(dòng)策劃了是極為重要的，那么，活動(dòng)策劃到底要怎么做呢?

　　活動(dòng)策劃5部曲：前期調(diào)研，活動(dòng)策劃，活動(dòng)籌備，活動(dòng)執(zhí)行，活動(dòng)后續(xù)。
 

　　前期調(diào)研——發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
 

　　市場(chǎng)調(diào)研：首先明確活動(dòng)策劃的目的，活動(dòng)策劃不是為了完成領(lǐng)導(dǎo)的任務(wù)而做，而是為了通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)解決企業(yè)在銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題。品牌的知名度、可信度、美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度五維度就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的很好的工具，它主要關(guān)注品牌成長(zhǎng)的5個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
 

　　活動(dòng)目的：按照實(shí)際操作層面，活動(dòng)的目的分為：引流、激活、成交、傳播。結(jié)合上面發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題確定目標(biāo)，最好一場(chǎng)活動(dòng)以一個(gè)目的為主，芝麻西瓜都想要可能最后都得不到。
 

　　用戶分析：那么怎么去吸引人參加就需要對(duì)潛在用戶進(jìn)行調(diào)研，嚴(yán)格的調(diào)研可以遵循下面的步驟。
 

　　調(diào)研說(shuō)明：調(diào)研目的，目標(biāo)人群，調(diào)研內(nèi)容，調(diào)研方法，數(shù)據(jù)來(lái)源說(shuō)明，人口屬性，性別，年齡，教育程度，所在行業(yè)。
 

　　行為分析：購(gòu)買頻率，購(gòu)買價(jià)格，購(gòu)買品類，購(gòu)買品牌
 

　　態(tài)度分析：訪問(wèn)目的，吸引原因，優(yōu)勢(shì)，不足，期待
 

　　日常偏好，日常愛(ài)好，獲取信息渠道，偏好信息類型，關(guān)注領(lǐng)域。
 

　　調(diào)研總結(jié)：大多數(shù)情況下市場(chǎng)調(diào)研只需要回答客戶是誰(shuí)、他們?cè)谀睦铩⑾矚g什么、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。當(dāng)然有些數(shù)據(jù)并不需要自己親自去調(diào)研，一些專業(yè)的調(diào)研報(bào)告也可以作為參考。
 

　　預(yù)設(shè)目標(biāo)：為了將活動(dòng)的結(jié)果變成可衡量可對(duì)比，我們常見(jiàn)需要設(shè)定一些指標(biāo)，比如流量、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)發(fā)、購(gòu)買、跳失等。通過(guò)這些數(shù)據(jù)監(jiān)控活動(dòng)的每一個(gè)重要環(huán)節(jié)，以便接下來(lái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效改進(jìn)。
 

　　制定方案
 

　　創(chuàng)意收集：目標(biāo)有了，就需要一個(gè)可實(shí)施的好創(chuàng)意。很多時(shí)候好想法不像牛頓被蘋(píng)果砸一下那么簡(jiǎn)單。但靈感也是有蹤跡可循，借鑒優(yōu)秀案例就是其中一條捷徑。接著就是活動(dòng)物料、活動(dòng)展示設(shè)計(jì)。
 

　　主題設(shè)計(jì)：通過(guò)大量的案例閱讀，會(huì)有一點(diǎn)想法，但是這不夠，我們還需要結(jié)合自身企業(yè)的情況進(jìn)行活動(dòng)的設(shè)定。先借勢(shì)，有沒(méi)有大的節(jié)假日，有沒(méi)有全民關(guān)注的熱點(diǎn)。不能借勢(shì)就只能自己造勢(shì)了，新店開(kāi)張/新品上市都是很好的主題，如果也沒(méi)有就自己造一個(gè)。
 

　　活動(dòng)形式：選擇深刻切入人的需求，滿足人們圍觀、表現(xiàn)、利益、不甘、互助、要強(qiáng)、好奇等需求。所以好的活動(dòng)都是深諳人性的。
 

　　視覺(jué)設(shè)計(jì)：在顏既是正義的時(shí)代，視覺(jué)包裝也是非常重要的一環(huán)。好的視覺(jué)設(shè)計(jì)可以瞬間將潛在用戶帶入場(chǎng)景，刻下品牌的烙印。
 

　　活動(dòng)預(yù)算&活動(dòng)渠道：活動(dòng)的宣傳渠道也是需要重要考量的部分，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，基本上(大概率上)只要愿意在CCTV上花錢打廣告的企業(yè)當(dāng)年業(yè)績(jī)都不會(huì)太差。每個(gè)人都想花更少的錢獲得最大的利益，但是這不現(xiàn)實(shí)，雖然市面上也經(jīng)常出現(xiàn)一些爆款活動(dòng)，但都是天時(shí)地利人和的結(jié)果，善用新媒體營(yíng)銷渠道也是活動(dòng)策劃重要的手段。
 

　　時(shí)間規(guī)劃：制定活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃表，確定責(zé)任人，落實(shí)活動(dòng)細(xì)則。
 

　　活動(dòng)籌備、協(xié)調(diào)資源
 

　　活動(dòng)文案：根據(jù)活動(dòng)策劃的初步構(gòu)想，逐步形成活動(dòng)方案，其中至少需要包括：活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)流程、活動(dòng)創(chuàng)意/玩法、活動(dòng)流程、推廣渠道、資源需求、活動(dòng)預(yù)算。然后拿著這份策劃去要報(bào)預(yù)算，要資源。
 

　　資源協(xié)調(diào)與落地：與內(nèi)外部資源做好溝通，務(wù)必簡(jiǎn)潔明了，不會(huì)產(chǎn)生歧義，并且不違背大家的慣性思維。如果實(shí)在不能簡(jiǎn)化的，就一定要再三強(qiáng)調(diào)，可能還要做好手把手教的準(zhǔn)備。之后就是抓關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，抓落實(shí)，多次測(cè)試，哪怕別人已經(jīng)測(cè)試了多次，自己最好還是要再次測(cè)試，最怕大家習(xí)慣性的忽略。
 

　　活動(dòng)執(zhí)行
 

　　預(yù)熱期：活動(dòng)預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來(lái)爆點(diǎn)，以及爆點(diǎn)到底有多高。預(yù)熱最簡(jiǎn)單的方式就是告知，如哪天上線什么活動(dòng)。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會(huì)投入推廣資源擴(kuò)大受眾。根據(jù)預(yù)熱期的效果企業(yè)需要實(shí)時(shí)做出反應(yīng)，如果效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期就需要施行B計(jì)劃，用其他手段用戶參與。
 

　　引爆期：伴隨活動(dòng)推進(jìn)，進(jìn)入引爆期，此時(shí)需要關(guān)注活動(dòng)中表現(xiàn)優(yōu)秀的人，他們是否存在作弊的行為，盡量保證具有說(shuō)服力的結(jié)果。同時(shí)還可以挖掘活動(dòng)中比較有話題的人和事件，進(jìn)一步推動(dòng)事件的關(guān)注。
 

　　二次傳播：活動(dòng)結(jié)束之后，可以將活動(dòng)剪影集錦展示。
 

　　活動(dòng)復(fù)盤(pán)：總結(jié)活動(dòng)帶來(lái)的效果，直接的數(shù)據(jù)和潛在的影響都可以拿出來(lái)說(shuō)明。新媒體運(yùn)營(yíng)中著重需要復(fù)盤(pán)活動(dòng)，是否達(dá)成目標(biāo)，其中有哪些因素可以在下一次活動(dòng)中得到改善，并指出下一步活動(dòng)的方面需要解決的問(wèn)題。
 

　　注意事項(xiàng)
 

　　檢查思路：很多新手策劃都擔(dān)心自己的策劃案是否能執(zhí)行，其實(shí)主要擔(dān)心的就是整個(gè)活動(dòng)的邏輯是否能夠跑通。尤其是活動(dòng)中的一些細(xì)節(jié)，是否會(huì)給客戶帶來(lái)歧義，是否有些多余。盡量從不同的角度重新審視，盡量提供多套方案。
 

　　應(yīng)急預(yù)案：不管是線上活動(dòng)還是線下活動(dòng)，其實(shí)預(yù)案都是不能少的，一旦其中的某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題就需要馬上執(zhí)行另一個(gè)備用方案，從而保障活動(dòng)指標(biāo)的完成。
 

　　典型的活動(dòng)玩法：基于傳感器的玩法，基于觸摸屏操作的玩法，基于畫(huà)面呈現(xiàn)的玩法，共同點(diǎn)是交互操作體驗(yàn)良好(可玩性強(qiáng))、具備一定的挑戰(zhàn)難度、交互氛圍代入感強(qiáng)，無(wú)一例外都是為了讓用戶頻繁的點(diǎn)擊和互動(dòng)。所以，策劃玩法的關(guān)鍵并不在于讓用戶“盡快的達(dá)到目標(biāo)”，一定程度上做玩法就像是做游戲，尋求的是通過(guò)交互本身的魅力和游戲機(jī)制的趣味性留住用戶。用戶留下來(lái)了，產(chǎn)生有效的點(diǎn)擊了，我們?cè)偃タ紤]如何代入業(yè)務(wù)的價(jià)值。
 

　　策劃玩法的特點(diǎn)
 

　　優(yōu)勢(shì)：容錯(cuò)率高，用戶代入場(chǎng)景后很難跳失，我們有大量的機(jī)會(huì)植入品牌和業(yè)務(wù);游戲本身的挑戰(zhàn)性和趣味性比較容易通過(guò)炫耀或者分享機(jī)制(分享續(xù)命等)創(chuàng)造一定程度傳播的契機(jī)。
 

　　劣勢(shì)：游戲本身的趣味性難以把握，不好玩、沒(méi)創(chuàng)意就很容易讓用戶跳失;用戶教育成本高，如果玩法操作復(fù)雜，用戶進(jìn)入后需要大量的教育流程，存在跳失風(fēng)險(xiǎn)。
 

　　基于以上特點(diǎn)，玩法在業(yè)務(wù)的運(yùn)用場(chǎng)景上一般是作為流量的中轉(zhuǎn)站，即先把用戶留在趣味性高和參與門(mén)檻較低的游戲當(dāng)中，然后將業(yè)務(wù)順暢的植入到玩法當(dāng)中，以實(shí)現(xiàn)更高的流量利用效率。新媒體運(yùn)營(yíng)中一般的業(yè)務(wù)植入手段有以下幾種：
 

　　品牌的植入：通過(guò)將頁(yè)面元素進(jìn)行品牌定制化，在用戶大量的交互過(guò)程中反復(fù)進(jìn)行曝光，相比傳統(tǒng)的靜態(tài)廣告大大提升曝光效率。
 

　　優(yōu)惠券的植入：將優(yōu)惠券以獎(jiǎng)品形式植入游戲過(guò)程中(例如游戲階段性成果的獎(jiǎng)勵(lì))，極大提升優(yōu)惠券的發(fā)放成功率和發(fā)放量，但存在優(yōu)惠券使用率下跌的情況，這個(gè)與優(yōu)惠券本身力度以及產(chǎn)品與用戶群體的匹配度有關(guān)。
 

　　其他業(yè)務(wù)的植入：將活動(dòng)預(yù)約，公眾號(hào)關(guān)注，分享傳播等業(yè)務(wù)操作植入玩法(例如預(yù)約活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)游戲積分等)，通過(guò)玩法帶動(dòng)用戶預(yù)約、關(guān)注、分享等操作量。當(dāng)然也存在誘導(dǎo)導(dǎo)致用戶質(zhì)量下降(因?yàn)椴皇侵鲃?dòng)的操作)的問(wèn)題，但如果本身這個(gè)游戲承接的就是目標(biāo)用戶和有需求的用戶，實(shí)可以極大提升用戶有效操作的比率的。
 

　　融入打卡機(jī)制，形成用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景：將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)，通過(guò)用戶激勵(lì)的長(zhǎng)線獎(jiǎng)勵(lì)配合游戲本身的趣味性，拉動(dòng)用戶重復(fù)的訪問(wèn)，在更長(zhǎng)的周期留住用戶。
 

　　傳播策劃的方法有：
 

　　基于產(chǎn)品目標(biāo)群體的共鳴話題形成傳播，最容易形成傳播同時(shí)又保證對(duì)業(yè)務(wù)有效的一種傳播策劃套路，是在目標(biāo)客群層面的共鳴話題創(chuàng)造，傳播的過(guò)程也是在幫助你捕捉目標(biāo)客群的過(guò)程;目標(biāo)客群越具體，場(chǎng)景就越具體，話題就能夠越直擊人心和深刻。
 

　　基于熱點(diǎn)事件和產(chǎn)品的創(chuàng)意綁定形成傳播，傳播最關(guān)鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個(gè)熱點(diǎn)事件會(huì)極大幫助你踩穩(wěn)吸睛的第一步。關(guān)鍵點(diǎn)是保證熱點(diǎn)追蹤的及時(shí)性，產(chǎn)品綁定的創(chuàng)意性。
 

　　基于產(chǎn)品本身賣點(diǎn)進(jìn)行的傳播包裝，把產(chǎn)品特別的賣點(diǎn)提煉出來(lái)，基于這個(gè)賣點(diǎn)去創(chuàng)造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內(nèi)容，你的產(chǎn)品特點(diǎn)就會(huì)深深植入用戶的腦海當(dāng)中。
 

　　打造一個(gè)連續(xù)性的IP
 

　　短視頻營(yíng)銷玩法中打造一個(gè)有用戶價(jià)值(用戶關(guān)注和轉(zhuǎn)化的動(dòng)力)+娛樂(lè)性(用戶點(diǎn)贊和傳播)的IP(具體可以參考從素人到百萬(wàn)博主文章，給鏈接)，大量的連續(xù)性的輸出傳播內(nèi)容，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷手段你更有機(jī)會(huì)猜中那些內(nèi)容的爆點(diǎn)同時(shí)也能夠形成你自己的流量池。
 

　　裂變可以融入到各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在用戶生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠發(fā)揮作用。
 

　　裂變曝光：以集?？ㄍ娣榇恚瑢⑵放圃刂踩氲搅炎兺娣ㄖ?搜集品牌的幾個(gè)形象)，在大量的傳播中實(shí)現(xiàn)品牌深度曝光。較單次的廣告曝光，將流量投入裂變互動(dòng)能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)散更多用戶，多次交互過(guò)程中的多次曝光。
 

　　裂變引流：以砍價(jià)玩法為代表(1個(gè)用戶可以拉幾十個(gè)人來(lái)協(xié)助砍價(jià))，通過(guò)活動(dòng)的利益驅(qū)動(dòng)，將用戶獲取利益的過(guò)程接入到裂變模型中，實(shí)現(xiàn)大量的裂變流量引入。
 

　　裂變拉粉：各種裂變玩法都可以融入的，將關(guān)注行為植入裂變傳播主流程(關(guān)注送積分，關(guān)注后從公眾號(hào)發(fā)起裂變等)，實(shí)現(xiàn)推廣流量的更高效利用。
 

　　裂變銷售：以裂變紅包，拼團(tuán)為代表的玩法。裂變紅包通過(guò)優(yōu)惠券的大批量發(fā)放命中潛在購(gòu)買用戶，或者通過(guò)精準(zhǔn)推送實(shí)現(xiàn)同類用戶傳播(給一個(gè)母嬰用戶一個(gè)奶粉優(yōu)惠券，很可能她會(huì)分享到一個(gè)媽媽群)實(shí)現(xiàn)更高效的銷售轉(zhuǎn)化。拼團(tuán)就通過(guò)本身商品的折扣驅(qū)動(dòng)力讓用戶分享引入更多潛在目標(biāo)用戶。
 

　　設(shè)計(jì)新媒體營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以運(yùn)用游戲的力量，引入游戲的機(jī)制，讓活動(dòng)充滿樂(lè)趣，不要為了讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，刻意降低參與門(mén)檻，沒(méi)有難度和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者就提不起來(lái)參與的興趣;營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，一定要對(duì)用戶行為進(jìn)行即時(shí)反饋，比如給用戶提供積分和榮耀徽章就是典型的游戲反饋元素。
 

　　活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)話題優(yōu)先，活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)要制造社會(huì)效應(yīng)，活動(dòng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)要集成用戶參與，活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)要引入游戲機(jī)制。所有的活動(dòng)策劃都是要綜合考慮各方面因素才能進(jìn)行的，脫離實(shí)際的活動(dòng)策劃是注定要流產(chǎn)的，掌握各種新媒體營(yíng)銷玩法，活動(dòng)策劃就是小菜一碟了，說(shuō)難也不難，說(shuō)簡(jiǎn)單也沒(méi)那么簡(jiǎn)單，關(guān)鍵在于你的知識(shí)儲(chǔ)備和案例儲(chǔ)備，紙上談兵誰(shuí)都會(huì)，關(guān)鍵在于你能否把新媒體營(yíng)銷玩法學(xué)以致用，玩到極致。