產(chǎn)品大牛告訴你用戶體驗(yàn)不止于方法，還需策略

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了大量的機(jī)會(huì)，你懷揣著偉大的夢(mèng)想和無限的熱情投入到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，希望做出一款具備殺手級(jí)用戶體驗(yàn)的成功產(chǎn)品。你明白精益創(chuàng)業(yè)的原則，重視用戶體驗(yàn)的思想，投入大量的成本去推廣產(chǎn)品，卻只贏得少量用戶。你懷疑用戶體驗(yàn)出了問題，于是迫不及待地要求設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的視覺效果，越快越好。其實(shí)，你需要的不僅是全新的用戶體驗(yàn)，更重要的是全新的用戶體驗(yàn)策略。

用戶體驗(yàn)策略不是一個(gè)孤立的點(diǎn)，而是由眾多的點(diǎn)連接而成的精巧結(jié)構(gòu)。用戶體驗(yàn)策略需要全局考慮整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)品接觸點(diǎn)，并根據(jù)市場的反饋不斷修正、迭代產(chǎn)品形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。改變?nèi)藗児逃械男袨榱?xí)慣相當(dāng)困難，你需要利用批判性思維將用戶需求和技術(shù)方案轉(zhuǎn)化為具體的功能特性。為了實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，我們需要一個(gè)框架把所有點(diǎn)串起來，從而構(gòu)建出有力的用戶體驗(yàn)策略。對(duì)此，用戶體驗(yàn)策略專家 Jaime Levy 用一個(gè)簡單的公式對(duì)這個(gè)框架進(jìn)行了界定：

用戶體驗(yàn)策略 = 商業(yè)策略 + 價(jià)值創(chuàng)新 + 可靠的用戶調(diào)研 + 殺手級(jí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

以下就是組成用戶體驗(yàn)策略框架的四條準(zhǔn)則：

準(zhǔn)則1：制定商業(yè)策略，保持競爭優(yōu)勢(shì)

商業(yè)策略是一家公司核心競爭力的基石，是打造產(chǎn)品的基礎(chǔ)，是保持競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。競爭戰(zhàn)略之父 Michael E. Poter 指出獲得競爭優(yōu)勢(shì)的三種手段：成本領(lǐng)先、差異化和保持專一。如今，用戶體驗(yàn)的差異化正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的殺手锏。例如，F(xiàn)acebook 開創(chuàng)的實(shí)名社交提供了差異化的用戶體驗(yàn)，差異化的用戶體驗(yàn)聚集了大量的用戶，擁有了大量的用戶數(shù)據(jù)之后 Facebook 據(jù)此開創(chuàng)了新的商業(yè)模式：通過提供精準(zhǔn)定向廣告將用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

商業(yè)模式描述了公司各個(gè)關(guān)鍵部分之間的流動(dòng)，商業(yè)模式畫布（Buiness Model Canvas）是正確理解這些關(guān)鍵部分的工具。

商業(yè)模式畫布包含了九個(gè)必要部分：

1. 用戶群：用戶是誰？他們有什么特征？他們的需求和目的是什么？
2. 價(jià)值主張：我們承諾帶來什么價(jià)值（定性或定量）？
3. 渠道：我們?nèi)绾谓佑|到用戶？通過線下還是線上？
4. 用戶關(guān)系：我們?nèi)绾潍@取以及留住用戶？
5. 收入來源：產(chǎn)品如何通過價(jià)值主張盈利？用戶會(huì)為此付費(fèi)嗎？是否存在其他方式？
6. 核心資源：必須擁有怎樣獨(dú)特的戰(zhàn)略性資產(chǎn)才可以讓產(chǎn)品成功?是內(nèi)容、資本，還是專利？這個(gè)優(yōu)勢(shì)是必不可少的嗎？
7. 核心業(yè)務(wù)：公司提供了怎樣獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式？是優(yōu)化一個(gè)過時(shí)的商業(yè)流程？還是打造一個(gè)匯聚用戶的交易平臺(tái)？
8. 重要伙伴：為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，需要怎樣的合作伙伴以及供應(yīng)商？
9. 成本結(jié)構(gòu)：為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式，最主要的成本是什么？是否會(huì)裁減功能以降低成本?是否存在甩不掉的固定成本？

商業(yè)模式畫布向我們展示了商業(yè)策略與用戶策略之間的聯(lián)系。用戶群、價(jià)值主張、收益流以及獲取并留住用戶都是構(gòu)建產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的必要條件，也是競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。商業(yè)模式畫布倡導(dǎo)干系人（Stakeholders）和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在調(diào)研階段充分合作，干系人具備信息和人脈的優(yōu)勢(shì)，而確定核心業(yè)務(wù)、用戶群和價(jià)值主張等部分則需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行。

為適應(yīng)產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)張以及市場的千變?nèi)f化，商業(yè)模式需要足夠敏捷:

• 對(duì)于新產(chǎn)品，策略的目的在于讓產(chǎn)品盡可能匹配市場需求以便融資，或者搶占市場份額，使得用戶基數(shù)成為競爭優(yōu)勢(shì)。
• 對(duì)于成功的公司而言，策略的目的在于發(fā)展公司的核心價(jià)值主張，同時(shí)保持公司結(jié)構(gòu)和內(nèi)部流程的穩(wěn)定。

商業(yè)模式或競爭優(yōu)勢(shì)在產(chǎn)品的早期和后期階段是不同的，只有持續(xù)且有針對(duì)性的試驗(yàn)，才能不斷擴(kuò)大規(guī)模和保持競爭力，在瞬息萬變的市場中不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

準(zhǔn)則2：提出價(jià)值創(chuàng)新，用更低的價(jià)格提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

價(jià)值創(chuàng)新意味著你的產(chǎn)品顛覆或創(chuàng)造了新的行為模式?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，只有頻繁調(diào)研、再設(shè)計(jì)、再營銷才能保證產(chǎn)品不會(huì)黯淡退場。《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中提出價(jià)值創(chuàng)新意味著同時(shí)追求差異化和低成本，這意味著要用更低的價(jià)格為用戶提供更新穎的產(chǎn)品。如果不是這樣，花費(fèi)時(shí)間和精力去做一款并非獨(dú)一無二的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又有什么意義？紅海市場中存在大量提供同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭者，這里滿是大鯊魚級(jí)別的巨頭，他們?yōu)闋帄Z同一個(gè)顧客群而廝殺，并通過價(jià)格競爭最終把產(chǎn)品變成普通的日用品。相反，藍(lán)海則是無人之境，你可以打破那些可有可無的規(guī)則，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)有的空白市場。

利用藍(lán)海市場的一個(gè)絕佳案例就是Airbnb。Airbnb 是一個(gè)「社區(qū)型市場」，人們可以通過它發(fā)布各類房屋信息，或查找、轉(zhuǎn)租、預(yù)訂世界各地的獨(dú)特房源，從洛杉磯的樹屋到法國的城堡。Airbnb 打破了沒辦法驗(yàn)證租房交易過程中房東、房客信息的傳統(tǒng)規(guī)則，把現(xiàn)實(shí)社會(huì)約定俗成的社交禮儀搬到 Airbnb 中，保證房東和房客都守規(guī)矩，創(chuàng)造出注重質(zhì)量和可信賴度的用戶體驗(yàn)。Airbnb 的價(jià)值創(chuàng)新在于提供一個(gè)更好用的租房平臺(tái)，將與陌生人交易的風(fēng)險(xiǎn)最小化，價(jià)格公平合理，通過為線上線下的用戶提供新價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)了顛覆。

準(zhǔn)則3：進(jìn)行可靠的用戶調(diào)研，驗(yàn)證價(jià)值主張是否正確

價(jià)值主張是你最想表達(dá)產(chǎn)品的一句話，其主要目的是表達(dá)產(chǎn)品究竟能為顧客帶來什么好處。例如，Snapchat 是分享信息的最快方式，你可以在很短的時(shí)間內(nèi)向朋友分享短信、照片、視頻、文章以及手繪。

產(chǎn)品失敗的主要原因之一在于未理解產(chǎn)品的價(jià)值，干系人寧愿像做夢(mèng)一樣相信自己的假設(shè)而不去驗(yàn)證它們，他們相信只要做出產(chǎn)品就自然會(huì)有用戶。但現(xiàn)實(shí)是，做任何產(chǎn)品都是一次冒險(xiǎn)?！蛤?yàn)證」是精益創(chuàng)業(yè)的秘密武器，它是確定某一特定的用戶群能否在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價(jià)值的過程。你只需開發(fā)出產(chǎn)品的核心功能特性（最小可行產(chǎn)品），然后看它是否是潛在用戶想要的。用戶越早認(rèn)可你的價(jià)值主張，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)就越小。若用戶對(duì)你的產(chǎn)品毫無興趣，你要么轉(zhuǎn)換用戶群，要么換一個(gè)價(jià)值主張可以解決的痛點(diǎn)。

利用最小可行產(chǎn)品迭代需要團(tuán)隊(duì)在確定方案之前持續(xù)調(diào)研并驗(yàn)證，一旦需要被解決的痛點(diǎn)得到驗(yàn)證，就可以繼續(xù)增添新的功能特性，并用相同的驗(yàn)證方法驗(yàn)證它們。這就是眾所周知的精益創(chuàng)業(yè)反饋循環(huán)：創(chuàng)建— 衡量— 學(xué)習(xí)。

可靠的用戶調(diào)研不僅僅是觀察潛在用戶并與他們建立情感共鳴，更是需要與用戶直接交流并獲得反饋以驗(yàn)證事實(shí)。你需要不斷重復(fù)以下的步驟，直到產(chǎn)品符合需求。

• 步驟1：定義核心顧客群（有共同需求或痛點(diǎn)的一群人）。
• 步驟2：找到該顧客群面臨的（最大）問題。
• 步驟3：基于假設(shè)創(chuàng)建臨時(shí)人物角色（關(guān)于核心顧客群的假設(shè)）。
• 步驟4：開展顧客探索，以驗(yàn)證最初的價(jià)值主張。
• 步驟5：基于已有信息重新評(píng)估價(jià)值主張。

準(zhǔn)則4：創(chuàng)建殺手級(jí)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

所謂「用戶體驗(yàn)」，就是用戶在利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完成某任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某目標(biāo)的整個(gè)過程中對(duì)交互界面的感受。具有殺手級(jí)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品通過新穎和差異化的方式來吸引用戶，與平庸的同類產(chǎn)品相比：

1. 它們比市面其他產(chǎn)品更有效率；
2. 解決用戶未曾意識(shí)到的痛點(diǎn)；
3. 創(chuàng)造了前所未有的需求。

同時(shí)，具有殺手級(jí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品利用以下4大「秘密武器」取得成功：

1.糅合。產(chǎn)品功能糅合競爭對(duì)手以及其他相關(guān)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。使用該綜合性產(chǎn)品來完成某一功能時(shí)，相比于現(xiàn)有產(chǎn)品會(huì)有更好的體驗(yàn)。（聚會(huì) + 付費(fèi)系統(tǒng) = Eventbrite）

2.突破。產(chǎn)品基于現(xiàn)有的大平臺(tái)，在某一細(xì)節(jié)上提出新的價(jià)值主張。（Google地圖+數(shù)據(jù)眾包= Waze）

3.集成。產(chǎn)品將原來分散的用戶體驗(yàn)集成到同一個(gè)簡單卻關(guān)鍵的產(chǎn)品中，就像一站式購物方案。（Vine 和 Instagram 簡化了拍照和錄制視頻之后再分享的繁瑣流程）

4.連接。產(chǎn)品把兩個(gè)獨(dú)立用戶群連接到一起，讓他們坐在桌子兩邊談生意，把之前的不可能變?yōu)榭赡?，然后變革兩者的生活模式。（房東 + 旅客 = Airbnb）

具有殺手級(jí)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品之所以成功，原因不在于運(yùn)氣或天分，而是出于對(duì)以上幾條準(zhǔn)則的靈活運(yùn)用。例如最具創(chuàng)新風(fēng)格的在線約會(huì)產(chǎn)品 Tinder，一反傳統(tǒng)的約會(huì)模式，只有雙方都選擇對(duì)彼此感興趣的兩人才能配對(duì)成功，互相交流。用戶可以在距離、年齡和性別所圈定的范圍內(nèi)，不斷刷出其他會(huì)員的資料卡片。會(huì)員可以對(duì)不感興趣的人物卡片左滑，對(duì)感興趣的右滑，如果對(duì)方恰好也將你的資料卡片右滑，雙方就可以通過 app 互發(fā)消息，約會(huì)見面?，F(xiàn)在 Tinder 嘗試通過定向廣告和收費(fèi)會(huì)員的模式產(chǎn)生收益，以此為用戶提供更豐富的功能。

總結(jié)：

用戶體驗(yàn)策略是一種思維方式，它不是根據(jù)公式執(zhí)行某個(gè)完美計(jì)劃，而是研究現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、開展結(jié)構(gòu)化實(shí)驗(yàn)、失敗、學(xué)習(xí)，然后迭代，直到打造出人們真正想要的產(chǎn)品。任何對(duì)競品的簡單復(fù)制或者小修小改都是浪費(fèi)時(shí)間，你需要專注于產(chǎn)品的核心功能，打造關(guān)鍵體驗(yàn)，結(jié)合商業(yè)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)新。




本文摘自：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理