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一、什么是海外虛擬To B支付

「虛擬 To B支付」是指「B 端用戶購(gòu)買組織所需的虛擬商品時(shí)進(jìn)行的支付」。而「海外虛擬 To B 支付」，顧名思義，則特指「海外的」B 端用戶在購(gòu)買虛擬商品時(shí)進(jìn)行的支付。

二、考察范圍設(shè)定

「海外」很大，很難針對(duì)每個(gè)國(guó)家都進(jìn)行深入細(xì)致的研究，因此我們以「互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展程度」和「相關(guān)設(shè)計(jì)需求指向的地區(qū)」作為標(biāo)準(zhǔn)，選定北美作為第一階段產(chǎn)品，設(shè)計(jì)調(diào)研的考察范圍。

而產(chǎn)品案例方面，則選取了云服務(wù)、日常辦公、商業(yè)應(yīng)用、企業(yè)培訓(xùn)等七個(gè)典型且與公司業(yè)務(wù)有一定相關(guān)性的類型，進(jìn)行深入研究。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1. 海外主流To B類產(chǎn)品支付流程和國(guó)內(nèi)基本一致

在考察的三十多個(gè)案例中，我們發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品的支付流程遵循典型的「三部曲」模式，與國(guó)內(nèi)的 To B 及部分 To C 案例的流程設(shè)計(jì)非常相似。

然而，也有不少案例采用比較「靈活開放」的流程，讓用戶在輸入信用卡信息后再對(duì)數(shù)量、套餐類型等訂單信息進(jìn)行選擇或修改操作，如以下例子：

關(guān)于主要任務(wù)的流程設(shè)置，通常是支付體驗(yàn)設(shè)計(jì)中重點(diǎn)考慮的方面，不會(huì)輕易地對(duì)經(jīng)典三部曲進(jìn)行改動(dòng)，對(duì)觀察到的幾個(gè)特例分析，這樣處理的原因或在于：

• 可改動(dòng)的部分都為簡(jiǎn)單的操作（如：改數(shù)量、選類型），行為成本低。
• 用戶的操作許多時(shí)候僅可能調(diào)高最終支付的價(jià)格（就像在安靜地促銷）。

2. 并非都嚴(yán)格遵循「任務(wù)唯一」原則

用戶在進(jìn)行 To B 支付操作時(shí)，往往比較謹(jǐn)慎。國(guó)內(nèi)的許多產(chǎn)品（如阿里云、騰訊企業(yè)郵箱）的支付設(shè)計(jì)，都遵循「任務(wù)唯一」的原則，對(duì)控件選用、頁面布局、跳轉(zhuǎn)關(guān)系等環(huán)節(jié)作相應(yīng)處理，使用進(jìn)度指示器、手風(fēng)琴、分頁等方式，收納信息，漸進(jìn)地呈現(xiàn)內(nèi)容，讓用戶專心地、一步步地完成任務(wù)。

而在我們考察的國(guó)外案例中，常常見到在整幅頁面上平鋪展示性及操作性的內(nèi)容，許多時(shí)候用戶需要滾動(dòng)屏幕才能完成操作。常用于處理復(fù)雜輸入任務(wù)的「固定下一步按鈕」也不常見。在以下例子中，我們觀察到用戶需要滾動(dòng)兩到三屏才能完成任務(wù)。

在考察到的長(zhǎng)表單設(shè)計(jì)里，許多出自如 Slack、Pinterest Ads、Rackspace 等成熟公司。可推測(cè)，在重視可用性驗(yàn)證的 To B 類產(chǎn)品中，這樣的處理并非完全沒有考究，一定程度上反映了海外用戶的一些特點(diǎn)：對(duì)信用卡相關(guān)的長(zhǎng)表單填寫有較高的容忍度，即使任務(wù)「顯得」很長(zhǎng)，也能依靠經(jīng)驗(yàn)較輕松地完成。

3. 以信用卡和PayPal作為主要支付方式（渠道）、少量支持轉(zhuǎn)賬

和國(guó)內(nèi) To B 支付相對(duì)豐富的渠道（線下轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)銀、銀行卡、第三方支付等）相比，海外 To B 類產(chǎn)品在支付渠道選擇上比較有限，大部分案例僅提供信用卡作為唯一的支付渠道，部分提供 PayPal，少量支持銀行轉(zhuǎn)賬（要注意的是，這里并非國(guó)內(nèi)常見的通過網(wǎng)銀進(jìn)行網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬操作，而是傳統(tǒng)的通過財(cái)務(wù)人員填寫紙質(zhì)單據(jù)的線下轉(zhuǎn)賬） 。

4. 折扣方式以優(yōu)惠碼為主

和國(guó)內(nèi)的情況類似，海外 To B 類產(chǎn)品在支付階段的營(yíng)銷設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單。在調(diào)研的案例中，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠碼是最主要的折扣手段。

優(yōu)惠碼的使用在國(guó)內(nèi)并不常見，但在北美，無論線上還是線下，卻是很流行的一種營(yíng)銷推廣方式，當(dāng)?shù)赜脩粼谌粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸到這種折扣方式。網(wǎng)上也有許多專門用于淘優(yōu)惠碼的站點(diǎn)，如下圖的 retailmenot.com。

對(duì)比的考察國(guó)內(nèi)外 To C 及 To B 類產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)，支付階段的營(yíng)銷方式常起源于 To C 類產(chǎn)品對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，并慢慢遷移、過渡到 To B 類產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)中。未來 To B 類產(chǎn)品支付營(yíng)銷的創(chuàng)新，或許就來自現(xiàn)有 To C 類產(chǎn)品的成熟經(jīng)驗(yàn)。

5. 有一定文化差異，但不多不顯著

隨著技術(shù)的發(fā)展，信息互通的提高，像很多傳統(tǒng)品類（如：汽車、微波爐），互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中許多基本操作日趨統(tǒng)一，不同國(guó)家的產(chǎn)品在使用上差別并不大。在調(diào)研中，我們并沒有發(fā)現(xiàn)顯著、會(huì)嚴(yán)重影響任務(wù)完成的設(shè)計(jì)差異（和預(yù)期有些不同）。在考察的案例中，主要的差別集中在渠道本身（見上述篇章）和部分信息輸入的細(xì)節(jié)上：

信用卡的姓名合并填寫

「名在前，姓在后，分開填寫」大概是許多同學(xué)在旅行或者其他涉外經(jīng)歷中形成的印象，而在我們的調(diào)研中則發(fā)現(xiàn)一些小差別，合并填寫姓名在輸入信用卡信息時(shí)，是更常見的方式。

地址信息大體按從小到大的區(qū)域維度填寫

和國(guó)內(nèi)從大到小的習(xí)慣相反，北美地區(qū)填寫地址時(shí)基本遵循從街道、房號(hào)到城市，再到州的從小到大的順序輸入。

四、總結(jié)及體會(huì)

關(guān)于海外虛擬 To B 支付，我們主要的研究發(fā)現(xiàn)包括：

• 基本流程和國(guó)內(nèi)類似。
• 常見不遵循「任務(wù)唯一」原則的設(shè)計(jì)。
• 支付渠道選擇不多，以信用卡為主。
• 營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單，受當(dāng)?shù)厝粘Ｉ盍?xí)慣影響（以優(yōu)惠碼為主）。
• 有一定文化差異，如：姓名、地址的填寫。

總的來說，在虛擬 To B 支付設(shè)計(jì)這個(gè)類別中，海外（北美）和國(guó)內(nèi)的主要差異集中在渠道和營(yíng)銷這兩個(gè)環(huán)節(jié)上。由于支付渠道建設(shè)（a. 網(wǎng)上銀行；b. 第三方移動(dòng)支付，如：微信支付、支付寶）更健全，國(guó)內(nèi) To B 類產(chǎn)品在整個(gè)支付體驗(yàn)的精細(xì)化處理上更有優(yōu)勢(shì)。

最后，在文化層面上，雖然觀察到的表面化的差異不多，但在海外產(chǎn)品上常見的「有度」、「不過分」的感覺還是能讓人慢慢地感覺到，這也是在相關(guān)的設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)該注意的。