產(chǎn)品經(jīng)理必讀的九步法

多年以后，當(dāng)我面對(duì)那些年青的產(chǎn)品經(jīng)理，我會(huì)想起自己當(dāng)年從事的是一份高薪的工作。那是2000年，我大學(xué)畢業(yè)后在北京一家IT網(wǎng)站做搜索引擎PM，當(dāng)時(shí)我一個(gè)月的薪水能在亞運(yùn)村買(mǎi)一平方米房子，十年之后，朋友招聘PM，開(kāi)出的月薪和我十年前一樣，差別是這時(shí)年青的PM用一年的薪水才能在亞運(yùn)村買(mǎi)到一平方米的房子。對(duì)此，我很迷惑，于是咨詢(xún)HR的同事，HR的同事告訴我，十年前產(chǎn)品經(jīng)理是稀缺工種，現(xiàn)在不是了。

十年間，北京的房?jī)r(jià)漲了10倍，但最優(yōu)秀的PM的薪水至少漲了50倍，所以在新浪微博上隨手點(diǎn)開(kāi)一個(gè)V，就常常碰到認(rèn)證為產(chǎn)品經(jīng)理的。很多PM都有一個(gè)夢(mèng)想：用自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品改變世界，同時(shí)掙個(gè)盆滿缽滿，可十年沒(méi)變的入門(mén)級(jí)薪水，卻讓人觸摸到現(xiàn)實(shí)是骨感的。

如果你是一位PM，正在跟隨一位大拿，那證明你不僅是一位幸運(yùn)兒，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上天資卓越，這篇文章可以供你參考。如果你還只是在普普通通的小公司朝九晚十，或者是在一個(gè)大公司的基層打雜，但你胸懷一個(gè)夢(mèng)想，夢(mèng)想用自己的產(chǎn)品改變世界，那這篇文章就是為你而寫(xiě)的。我在這里分享出來(lái)，希望對(duì)更多有夢(mèng)想的PM有價(jià)值，希望能通過(guò)你的手讓這個(gè)世界變得更美好。

本文描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)“九步法”，主要框架來(lái)源于幾個(gè)從無(wú)到有設(shè)計(jì)了億級(jí)用戶產(chǎn)品的閃閃發(fā)光的人，我曾經(jīng)在一個(gè)10億級(jí)PV的產(chǎn)品中做過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的實(shí)踐和不斷修訂，一轉(zhuǎn)眼，已落網(wǎng)16年，有幸和多個(gè)中國(guó)公認(rèn)最頂級(jí)的PM共事多年，現(xiàn)在在自己的理解下進(jìn)行闡述。“九步法”是為泛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而寫(xiě)的，適用于大型產(chǎn)品，也適用于產(chǎn)品中的新功能。使用方法是PM在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)以下九個(gè)問(wèn)題自己逐條進(jìn)行書(shū)面回答，并和團(tuán)隊(duì)逐條分析和討論。

第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個(gè)核心需求？

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于搞清楚產(chǎn)品的核心價(jià)值是哪一個(gè)，滿足用戶什么核心需求。實(shí)踐中，70%的PM經(jīng)常忘記了這一點(diǎn)，因?yàn)?ldquo;滿足用戶需求”幾乎成了每一個(gè)PM都能張口就來(lái)的口訣，所以就常常忘記了。我們經(jīng)常聽(tīng)到的“微博要加強(qiáng)SNS屬性”、“微信要打通O2O”、“社區(qū)信息要流動(dòng)得更快”，就是最典型的忘記了用戶需求的例子。所有這些提法都是想當(dāng)然，沒(méi)有站在用戶角度的思考，沒(méi)有搞清楚用戶需求，就一定會(huì)注定失敗。

實(shí)際上，即使PM使用了這一條，也常常于事無(wú)補(bǔ)。因?yàn)樽屑?xì)分析“滿足用戶需求”，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是無(wú)字天書(shū)。第一，“用戶”是一個(gè)虛擬群體概念，PM找不到一個(gè)具體的人代表用戶；第二，“用戶”實(shí)際上根本不知道自己需要什么。所以實(shí)踐中用戶總是被三種人代表：PM自己，假想的典型用戶，PM的行政領(lǐng)導(dǎo)。而今天iphone，微博，微信不離手的人幾年前又哪知道自己需要這個(gè)。

用戶需求永遠(yuǎn)是被天才捕捉到和創(chuàng)造出來(lái)的，就像后年時(shí)尚界流行什么，那些奢侈品消費(fèi)者、時(shí)尚評(píng)論家是不知道的，只有天才的設(shè)計(jì)師才能引領(lǐng)未來(lái)。IT歷史上那些big thing，要么是被天才創(chuàng)造出來(lái)的，要么是被超級(jí)幸運(yùn)小子撞上的。網(wǎng)游“巨人”曾經(jīng)很用心的去實(shí)踐“滿足用戶需求”這個(gè)真理，非常認(rèn)真的調(diào)研用戶，用戶要什么給什么，結(jié)果到最后發(fā)現(xiàn)“用戶”根本不存在，那些標(biāo)簽為“用戶”的人，其實(shí)內(nèi)心不知道自己需要什么，于是產(chǎn)品徹底失敗了。

很幸運(yùn)抑或是很不幸，我們大部分人，不需要像喬幫主那樣天降大任去發(fā)明一個(gè)iphone，也沒(méi)機(jī)會(huì)初出茅廬就和金正恩一樣創(chuàng)造并引領(lǐng)時(shí)代潮流。所以，假如你只是去做一個(gè)即有產(chǎn)品的新功能，或者想設(shè)計(jì)一個(gè)新玩意，那有兩個(gè)比參悟“用戶需求”更切實(shí)的做法：

1、 瘋狂的熱愛(ài)你的產(chǎn)品

2、 嘗試去解決你遇到的最大痛點(diǎn)

一個(gè)PM最基本的特質(zhì)就是要熱愛(ài)自己的產(chǎn)品。如果你不熱愛(ài)自己的產(chǎn)品，此處的建議是立即換到你喜歡的產(chǎn)品門(mén)下，那怕少拿一半薪水。為自己熱愛(ài)的產(chǎn)品燃燒，那人生會(huì)變得多么有趣啊。10年前，我的好友為求得這樣一份工作，不計(jì)較地域(無(wú)論天南海北，刀山火海)，不計(jì)較職位(無(wú)論高低貴賤一線二線)，不計(jì)較薪水(可維持個(gè)人當(dāng)?shù)匾率匙⌒屑词堑拙€)，結(jié)果做出了世界最偉大的中文產(chǎn)品。三年前，我有一位下屬，一個(gè)普普通通的小男孩，在大公司被職稱(chēng)評(píng)定為級(jí)別最低的PM，但卻胸懷同樣的豪情，以一顆年青的心，做出了幾乎和微信匹敵的，影響一時(shí)的產(chǎn)品。

按照此“九步法”的第一步，如果你是微博的深度用戶，那請(qǐng)思考一下新浪微博最近的三欄式結(jié)構(gòu)改版，滿足了用戶的什么核心需求？

作為新浪微博的深度用戶，我卻經(jīng)常在電腦前用手機(jī)上微博，因?yàn)镻C沒(méi)有給我更好的瀏覽體驗(yàn)。但不幸的是，“PC用戶瀏覽體驗(yàn)差”這個(gè)核心需求不但沒(méi)有得到解決，反而在三欄式改版后更差了。不從用戶需求出發(fā)，就會(huì)導(dǎo)致南轅北轍，請(qǐng)每一個(gè)PM在你改版時(shí)，首先考慮你解決了一個(gè)用戶的什么核心需求，你可能改變世界，也可能謀殺千萬(wàn)用戶的時(shí)間。

第一步的要點(diǎn)是“一個(gè)核心需求”，特別注意是“一個(gè)”。對(duì)于微博這樣的產(chǎn)品，讓瀏覽體驗(yàn)更好，就是核心需求。系統(tǒng)如何加載更快，用戶如何生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)信息，如何摒除spam，如何提升視覺(jué)體驗(yàn)都是亟待解決的問(wèn)題。PM永遠(yuǎn)不要妄想一下子去發(fā)明，顛覆現(xiàn)有的產(chǎn)品，或者增加一些自己覺(jué)得挺時(shí)髦的新功能，只有抓住“最核心需求”一點(diǎn)一滴的去改進(jìn)，一個(gè)百分點(diǎn)一個(gè)百分點(diǎn)去提高，才能從量變引發(fā)質(zhì)變。

第二步：與同類(lèi)產(chǎn)品相比你的獨(dú)特性什么？

如果步驟一解決的是產(chǎn)品“有什么用”的問(wèn)題，那步驟二解決的就是“別人憑什么用”。這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)相比70%的PM經(jīng)常忘記了“用戶需求”，大型公司甚至有高達(dá)90%的PM不會(huì)考慮“別人憑什么用我”。

為什么這么多PM不會(huì)考慮“別人憑什么用我”？大型公司最大的優(yōu)勢(shì)就是有錢(qián)，有人，有技術(shù)，有用戶，能夠把一個(gè)市場(chǎng)上證明了有需求的產(chǎn)品迅速推到用戶面前，同時(shí)還帶給用戶不算差的體驗(yàn)。正因?yàn)榇蠊镜漠a(chǎn)品與生俱來(lái)有這樣的優(yōu)勢(shì)，成為了PM習(xí)以為常的制勝法寶，所以他們不需要考慮產(chǎn)品定位，所以最大的優(yōu)勢(shì)往往最后變成了劣勢(shì)。

2011年底的一個(gè)晚上，我在廣東佛山，飯后去捏腳。我照例問(wèn)技師小姑娘平常上什么網(wǎng)站，生活中有什么愛(ài)好，最近打算干嘛。年輕的姑娘回答我說(shuō)最近的夢(mèng)想就是買(mǎi)一部小米手機(jī)。當(dāng)時(shí)我吃驚得手中的茶杯都差點(diǎn)掉在地上。2011年底，我也只是在網(wǎng)上看到小米的新聞，市場(chǎng)上連一部真機(jī)都沒(méi)有。但在千里之外的廣東，一個(gè)小城路邊的洗腳妹都把小米手機(jī)當(dāng)作人生夢(mèng)想了。我連忙問(wèn)她為什么，她說(shuō)“小米手機(jī)一千多塊錢(qián)，但用起來(lái)和蘋(píng)果一樣，多劃算呀”。

這就是定位，這就是產(chǎn)品的獨(dú)特性。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)很常見(jiàn)的例子：從新聞、門(mén)戶、電商、視頻網(wǎng)站，到現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)、安全軟件、瀏覽器、微博、手機(jī)，99%都是無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，很少有人考慮“與同類(lèi)產(chǎn)品相比你的獨(dú)特性什么”。顯而易見(jiàn)，那些后發(fā)而勝出者，都對(duì)這個(gè)問(wèn)題有深刻的理解和超凡的控制技巧。

按照此“九步法”的第二步，如果你是微信的深度用戶，請(qǐng)你考慮“朋友圈”這個(gè)產(chǎn)品的 “獨(dú)特性”是什么。

當(dāng)微信在設(shè)計(jì)“朋友圈”這個(gè)功能時(shí)，一定考慮了他和微博，Qzone，校內(nèi)相比較的獨(dú)特性。在SNS產(chǎn)品同質(zhì)化這么嚴(yán)重的情況下，微信的一個(gè)二級(jí)功能如何勝出，他的獨(dú)特性在哪，這就是PM團(tuán)隊(duì)要解決的首要的問(wèn)題。

我個(gè)人覺(jué)得這個(gè)獨(dú)特性就是“私密”。

其實(shí)社交的本質(zhì)就是“隱私的分享”，人與人相識(shí)，到朋友，密友，甚至情侶，最后夫妻，關(guān)系深化的過(guò)程，也就是隱私一步步不斷彼此分享的過(guò)程。微博為什么做不了SNS，因?yàn)槲⒉┻@類(lèi)的廣播平臺(tái)，天生不具有私密性的特質(zhì)。而微信朋友圈在私密性的定位上，用一種簡(jiǎn)單的手段，解決了Facebook復(fù)雜的隱私設(shè)置問(wèn)題。無(wú)論是微信PM天才的洞察到了這一點(diǎn)，還是碰運(yùn)氣碰上，不得不讓人佩服。如果微信朋友圈能在“隱私的分享”上做得更好，那這個(gè)產(chǎn)品前途無(wú)量，未來(lái)可以有機(jī)會(huì)和Facebook對(duì)決。

第三步：分解用戶。根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，將用戶分解成不同角色。

步驟一解決的是 “有什么用”，步驟二解決的是“別人憑什么用”，步驟三到步驟七解決的是“如何更好用”。如何更好用的關(guān)鍵就是變成用戶，站在用戶的角度進(jìn)行思考。

也許天才能夠洞察到用戶需求，但天才在洞察用戶需求上也有一個(gè)成長(zhǎng)過(guò)程，我們看到喬幫主也是從一個(gè)個(gè)失敗里一下下爬出來(lái)的。對(duì)用戶需求的把握就好像佛陀的證悟：削一個(gè)蘋(píng)果，削到最后，發(fā)現(xiàn)是空，于是悟道了。用戶需求原來(lái)是一本無(wú)字天書(shū)，要領(lǐng)悟，需要有一個(gè)削蘋(píng)果的過(guò)程。

分解用戶，變成用戶的過(guò)程就是一個(gè)削蘋(píng)果的過(guò)程，一個(gè)PM的必經(jīng)修煉。不同產(chǎn)品，不同維度，有不同的分解方法。初期不用太復(fù)雜，但也決不能腦子里只有一種用戶，那就不是削蘋(píng)果，而是削石頭了。PM至少要按產(chǎn)品的核心價(jià)值，用最粗的線條把用戶進(jìn)行分類(lèi)。

如：

UGC產(chǎn)品：看的用戶，寫(xiě)的用戶；

論壇：瀏覽用戶，發(fā)貼用戶，版主；

B2C：瀏覽用戶，交易用戶；

電子商務(wù)：賣(mài)家，買(mǎi)家；

新產(chǎn)品：種子用戶，成長(zhǎng)用戶；

老產(chǎn)品：初期用戶，成長(zhǎng)用戶，衰退用戶，流失用戶；

等等。這個(gè)過(guò)程的核心就是抓住那些最重要的角色。

需要特別指出的是，角色的劃分，和產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)程度有關(guān)，運(yùn)營(yíng)成熟的產(chǎn)品，進(jìn)入精細(xì)化階段，就需要更細(xì)的分解角色。

簡(jiǎn)單用微博舉例：如按使用方式、生命周期把角色分為X軸Y軸兩維，那微博的使用方式可以是瀏覽信息用戶，發(fā)布信息用戶，還可以分得更細(xì)，比如發(fā)布信息用戶還可以分為個(gè)人、認(rèn)證個(gè)人、企業(yè)、媒體、大V等，微博生命周期可列出種子用戶，初期用戶，成長(zhǎng)用戶，衰退用戶，流失用戶等。

當(dāng)我們把X軸Y軸一相交，就得到了很多的角色，上面列舉的微博角色，就能得到30種，當(dāng)然，其中有一些角色是無(wú)意義的。很少有產(chǎn)品和有PM需要去分解幾十種角色，大部分情況下，我們把最重要的幾種角色拿出來(lái)就可以了。

第四步：變成用戶。每類(lèi)角色回答以下兩個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：該角色為什么會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品？

問(wèn)題二：該角色怎樣知曉和到達(dá)這個(gè)產(chǎn)品？

在分解完角色后，PM就需要把自己代入角色了，進(jìn)行cosplay，充滿想象力的角色扮演游戲。

回答“該角色為什么用這個(gè)產(chǎn)品”時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的核心需求開(kāi)始分解。我在《微信的商業(yè)模式與創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)》（ http://t.cn/zjaphLW ）一文中提到過(guò)，用戶的核心需求就是一級(jí)需求，一個(gè)產(chǎn)品只會(huì)有一個(gè)一級(jí)需求，此外其它都是二級(jí)需求，二級(jí)之下還有三級(jí)四級(jí)。比如微博用戶看微博，就是一級(jí)需求(瀏覽)，發(fā)微博就是二級(jí)需求(表達(dá))，發(fā)微博插入各種功能就是三級(jí)需求。

當(dāng)我們分析微博用戶的核心需求“瀏覽自己關(guān)注的信息”時(shí)，第一個(gè)被分解出來(lái)的角色是“瀏覽用戶”，回答“瀏覽用戶為什么會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品”時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)橛?ldquo;發(fā)布信息用戶”，那用戶為什么會(huì)布信息呢？

當(dāng)對(duì)微博角色和該角色為什么使用這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行層層分解后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博用戶是有多層需求的：

1、 獲取信息的需求

2、 表達(dá)的需求

3、 社交的需求

4、 自我實(shí)現(xiàn)的需求

這些需求呈金字塔型，用戶數(shù)量逐層遞減，最頂端的是“自我實(shí)現(xiàn)的需求”，這些角色就是微博的大V用戶。他們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)上的目的是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，于是他們制造了最優(yōu)質(zhì)的信息，決定了整個(gè)微博的生態(tài)環(huán)境，這就是新浪微博和其它產(chǎn)品所不同的獨(dú)特性。最底端的是“獲取信息需求”，這些角色就是微博的全體用戶，他們真正代表了微博的全部，包括商業(yè)化的夢(mèng)想與未來(lái)。

要回答的問(wèn)題二“該角色怎樣知曉和到達(dá)這個(gè)產(chǎn)品”是一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的問(wèn)題。好的產(chǎn)品離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)，很多產(chǎn)品甚至以運(yùn)營(yíng)取勝。新浪微博在初期，為了請(qǐng)一個(gè)潛在的大V，可以派專(zhuān)人去香港兩周，就為了送給這個(gè)名人一只iphone，教會(huì)他用手機(jī)上微博。能夠準(zhǔn)確的洞察自己最核心的用戶如何知曉和到達(dá)這個(gè)產(chǎn)品，并實(shí)施高執(zhí)行力的操作，這就是新浪微博成功的關(guān)鍵。

新浪微博的例子告訴我們，在差異化競(jìng)爭(zhēng)中，你只要在產(chǎn)品或者運(yùn)營(yíng)上，擁有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，并能把這個(gè)特點(diǎn)發(fā)揮到極致，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追而不能及，那也能在市場(chǎng)上成功。

第五步：確定角色成就。確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感。

每一類(lèi)角色如何在使用產(chǎn)品過(guò)程中不斷成長(zhǎng)，不斷得到滿足，這就是產(chǎn)品持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。關(guān)于這一點(diǎn)，90%的PM都陷入了一個(gè)誤區(qū)。

1996年我沉迷BBS時(shí)，網(wǎng)上很流行一首改編的歌詞《同網(wǎng)的你》，我記得有一句歌詞是這樣的：“那時(shí)候天總是很短，一晃就到了十點(diǎn)半，你只考慮何時(shí)才能升級(jí)，哪怕視力再降個(gè)0.1”。我曾經(jīng)為了在一個(gè)bbs上掛到經(jīng)驗(yàn)值全站第一，而荒廢了四年大學(xué)時(shí)光，所以虛擬成就害人呀。

一晃16年過(guò)去，簡(jiǎn)單直接的積分激勵(lì)被國(guó)內(nèi)的PM們熟練掌握，是屢試不爽，發(fā)揚(yáng)光大的一個(gè)手段。其中的創(chuàng)新層出不窮，簡(jiǎn)直可以寫(xiě)一部中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新史。

經(jīng)典如的QQ的升級(jí)制度、點(diǎn)亮各種圖標(biāo)，Discuz的各種頭銜、積分體系，網(wǎng)游的各種稱(chēng)號(hào)、徽章、道具，微博的粉絲，工具類(lèi)產(chǎn)品的積分、擴(kuò)容、世界排名等等。目前沒(méi)有用戶積分類(lèi)激勵(lì)的產(chǎn)品，反而成了另類(lèi)，比如微信。

正是這種特別適合東方人心理特點(diǎn)的短平快手段，讓很多PM忽視了產(chǎn)品的核心。90%PM陷入的誤區(qū)就是產(chǎn)品的過(guò)度游戲化。

一個(gè)產(chǎn)品最重要成就是：用戶核心需求被滿足時(shí)獲得的成就感，當(dāng)無(wú)關(guān)的激勵(lì)干擾到他的核心需求時(shí)，他真正的成就感降低了。

免費(fèi)網(wǎng)游、淘寶、搜索引擎因?yàn)楹诵挠脩舻某删椭苯优c最敏感的指標(biāo)收入強(qiáng)相關(guān)，所以是世界上把核心用戶成就做得最優(yōu)秀的產(chǎn)品。百度最近的搜索提示suggestion上了一個(gè)新功能，當(dāng)用戶第二次搜索同一關(guān)鍵詞時(shí)，這個(gè)詞的搜索提示會(huì)變藍(lán)，這就是搜索用戶所獲得的成就：查詢(xún)信息更方便，搜索引擎更懂你。相反，如果搜索引擎推出一個(gè)功能，用戶搜索時(shí)，彈出一個(gè)浮層：恭喜你，你的經(jīng)驗(yàn)值又上升了10點(diǎn)，那最直接的結(jié)果就是收入馬上下降，因?yàn)檫@干擾了用戶的核心需求。

商業(yè)模式不清晰的產(chǎn)品沒(méi)有敏感的量化指標(biāo)，PM又忽略了用戶的核心需求，過(guò)度游戲化時(shí)，次要的角色的成就立即喧賓奪主了，比如新浪微博對(duì)瀏覽用戶的一些干擾式激勵(lì)。所以，這一步的關(guān)鍵是關(guān)注你的核心用戶的核心需求，讓核心用戶在核心需求上獲得核心成就。

在角色分解上，新浪微博的二級(jí)需求角色，即“發(fā)布信息用戶”的角色成就一些點(diǎn)是做得非常優(yōu)異的，特別是評(píng)論模式和粉絲概念的創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)Twitter，從產(chǎn)品上奠定了后發(fā)制勝的根基。對(duì)于微博這種可以分解出幾十種角色的產(chǎn)品而言，在梳理各種角色成就時(shí)，把握整體與局部之間的關(guān)系，對(duì)PM是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

第六步：確定用戶需求滿足過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)。

將每類(lèi)角色從“獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開(kāi)，回來(lái)”的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行分解，描繪出關(guān)鍵步驟和關(guān)鍵頁(yè)面。

這一步，就是考驗(yàn)PM的執(zhí)行功力的關(guān)鍵步驟，PM能不能把這一步做好，和天分無(wú)關(guān)，只和是否努力、是否用心有關(guān)。

對(duì)整個(gè)用戶需求滿足的過(guò)程控制得最好的是電商企業(yè)。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)槊恳徊蕉际清X(qián)。優(yōu)秀的電商企業(yè)，如天貓，淘寶，京東，PM一定會(huì)對(duì)用戶從哪來(lái)的，怎么用的，如何走了，如何再回來(lái)，有清晰的認(rèn)識(shí)的明確的量化指標(biāo)。因?yàn)镻M很明白，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)搞好了，收入就上升，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)沒(méi)搞好，收入就下降，這直接和獎(jiǎng)金有關(guān)，可是亂來(lái)不得的。

這就是有清晰商業(yè)模式的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，商業(yè)價(jià)值的高低，和用戶需求成正比。搜索和電子商務(wù)都有最好的商業(yè)模式，就是在滿足用戶的一級(jí)需求時(shí)，把商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)了。商業(yè)價(jià)值和用戶需求都能找到“收入”這一敏感的衡量指標(biāo)。你的用戶體驗(yàn)做得好，收入就上升，用戶體驗(yàn)做得差，收入就下降。世界上沒(méi)有比這更有效的提升用戶體驗(yàn)的手段了。

這一步是痛苦的cosplay。我們假設(shè)一個(gè)最簡(jiǎn)單的B2C新產(chǎn)品，至少有四種最簡(jiǎn)單的角色：

1、 瀏覽用戶

2、 交易用戶

3、 種子用戶

4、 初期用戶

對(duì)這最簡(jiǎn)單的四種角色描繪“獲知產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，需求得到滿足，離開(kāi)，回來(lái)”的過(guò)程，可能就有20個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，十多個(gè)關(guān)鍵頁(yè)面。所以戲演多了就入戲了，按照佛陀的哲學(xué)，產(chǎn)品經(jīng)理削蘋(píng)果，削到最后發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果沒(méi)了，自己就變成用戶了。

第七步：提升關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)PM把約20個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)找到，那每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，關(guān)鍵頁(yè)面如何提升轉(zhuǎn)化率，就是階段性的目標(biāo)。我任貼吧總經(jīng)理時(shí)，為了了解新用戶是怎么進(jìn)來(lái)的，自己線上注冊(cè)了80多個(gè)帳號(hào)，看注冊(cè)流程有什么可以提升的點(diǎn)。所以，一個(gè)普通的PM，至少在每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，都要嘗試數(shù)十遍，這樣才可能找到感覺(jué)，找到提升轉(zhuǎn)化率的有效方式。

很多人都聽(tīng)過(guò)“多點(diǎn)擊一次用戶損失一半”原則，雖然不同的產(chǎn)品實(shí)際損失率不一樣，但基本都是一個(gè)可觀的數(shù)字。在“普通角色使用產(chǎn)品”這一天底下所有形式的產(chǎn)品最核心的關(guān)鍵點(diǎn)上，多少年來(lái)，門(mén)戶、搜索、IM都用了至少兩個(gè)頁(yè)面：門(mén)戶的首頁(yè)和內(nèi)容頁(yè)，搜索的首頁(yè)和結(jié)果頁(yè)，IM的好友列表頁(yè)和對(duì)話框。電子商務(wù)的用戶需求鏈比較長(zhǎng)，用的頁(yè)面更多。但Facebook 、Twitter只用一個(gè)頁(yè)面就滿足了用戶核心需求，把轉(zhuǎn)化率提升到了最大。李興平發(fā)明的hao123，比Facebook、Twitter早七八年實(shí)踐了這個(gè)交互革命。

必需提一下的是，F(xiàn)acebook、Twitter之后，交互史上影響最大的創(chuàng)新是搜索開(kāi)放平臺(tái)（阿拉?。谒阉鹘Y(jié)果當(dāng)前頁(yè)就滿足了用戶需求，免去了用戶跳轉(zhuǎn)到新網(wǎng)站，再次查詢(xún)甄別的時(shí)間。這是中國(guó)最成功最富有的PM的發(fā)明。

所以，永遠(yuǎn)不要以為轉(zhuǎn)化率已經(jīng)做到最高了，也許換一種方式，你就能帶來(lái)一場(chǎng)革命。百度的阿拉丁，Twitter的左右分欄式改版，都是針對(duì)用戶核心需求厚積薄發(fā)的創(chuàng)新。在這個(gè)移動(dòng)時(shí)代，更多的前人沒(méi)有涉及的領(lǐng)域等待PM去開(kāi)拓。

第八步：形成閉環(huán)。讓產(chǎn)品能夠自我成長(zhǎng)。

上一步PM的階段性目標(biāo)已完成了，第八步要靜下心來(lái)考慮的是閉環(huán)問(wèn)題。閉環(huán)就是產(chǎn)品自我成長(zhǎng)的循環(huán)。

淘寶的信用評(píng)價(jià)體系，就是一個(gè)閉環(huán)。買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商戶提供好的服務(wù)獲得好評(píng)，得到好評(píng)就會(huì)得到更多新買(mǎi)家，新買(mǎi)家又購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，商戶又有機(jī)會(huì)得到更多好評(píng)，形成一個(gè)循環(huán)。PM的工作就是發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)，確保這個(gè)閉環(huán)的順利運(yùn)轉(zhuǎn)。比如差評(píng)師，就是這個(gè)閉環(huán)的殺手。

UGC產(chǎn)品也常常是一個(gè)閉環(huán)。用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，優(yōu)質(zhì)信息吸引新用戶，新用戶也發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息，更多新用戶被吸引來(lái)形成一個(gè)閉環(huán)。垃圾信息發(fā)布者、Spam、低質(zhì)信息等，都是這個(gè)閉環(huán)的殺手。對(duì)于很多UGC產(chǎn)品，PM花費(fèi)心血使它運(yùn)轉(zhuǎn)正常，但信息質(zhì)量的降低，卻會(huì)像病毒一樣，蔓延到整個(gè)循環(huán)中，讓產(chǎn)品枯萎，最后死亡。

更多的產(chǎn)品就不是閉環(huán)，比如支付寶、詞典APP，IE瀏覽器、Flash小游戲、微軟辦公軟件等等。用戶量的增加，并沒(méi)有帶來(lái)產(chǎn)品的自我成長(zhǎng)。不同的是，現(xiàn)在很多工具類(lèi)產(chǎn)品也找到了自己的環(huán)，如云輸入法，用戶越多，輸入法越好用，輸入法越好用，用戶越多，形成一個(gè)循環(huán)。

移動(dòng)、云、大數(shù)據(jù)時(shí)代，將為更多產(chǎn)品形成閉環(huán)提供可能。只有形成閉環(huán)，這個(gè)產(chǎn)品才能自我成長(zhǎng)，進(jìn)化成一個(gè)有機(jī)體。很多小閉環(huán)，最后會(huì)組成一個(gè)大閉環(huán)，很多個(gè)大閉環(huán)最后有可能進(jìn)化成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，比如阿里、百度、騰訊，其實(shí)都是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。多個(gè)生態(tài)系統(tǒng)有可能進(jìn)化成一個(gè)超級(jí)生態(tài)系統(tǒng)，比如阿里系正在干的事。當(dāng)然，生態(tài)系統(tǒng)這個(gè)詞是戰(zhàn)略家或評(píng)論家喜歡的用詞，產(chǎn)品經(jīng)理只需要關(guān)心那些小閉環(huán)，拔動(dòng)、調(diào)理那些擊中你痛點(diǎn)的環(huán)。

2012即使人類(lèi)末日來(lái)臨，從物理學(xué)的概念來(lái)看，與一塊冰融化成水，并沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別，都只是一種形態(tài)的環(huán)，又組成了另一種形態(tài)的環(huán)。PM要做的，就是成為拔動(dòng)琴弦的歌者，無(wú)數(shù)閉環(huán)的振動(dòng)，整個(gè)宇宙都會(huì)為你奏響樂(lè)章。

第九步：大干快上，迅速迭代。

Google、百度面試PM時(shí)，都不約而同出過(guò)一道相同的試題：產(chǎn)品到了預(yù)定發(fā)布日期，卻發(fā)現(xiàn)還有功能不完善，你是選擇上線呢，還是繼續(xù)打磨，直到令人滿意再上線？

曾經(jīng)有大BOSS答錯(cuò)了這道試題，但在數(shù)百道題目中，只錯(cuò)了這一道，于是還是做了谷歌、百度最大的技術(shù)BOSS。你的答案呢？PM腦子里總會(huì)想到太多東西，但用戶想得很少，甚至不想，全世界最牛的PM Facebook CEO扎克伯格干脆就直接把用戶叫做“白癡”，中國(guó)有個(gè)天才級(jí)的PM把變成用戶形容為變成白癡，他希望PM和白癡之間的距離只有0.01公分。

如果你有幸聆聽(tīng)過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最成功和最富有的兩個(gè)PM的教誨，你會(huì)注意到，這兩個(gè)千里之外的人都會(huì)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)相同的原則，其中一個(gè)就是：大干快上，迅速迭代。也許，這就是成為首富的秘密，因?yàn)樗麄兩钪獧C(jī)會(huì)錯(cuò)過(guò)了，就沒(méi)有了。如果你兩個(gè)原則都注意到了，而且又在30歲以下，那很有機(jī)會(huì)像他們一樣，在改變世界的同時(shí)，順帶手掙個(gè)盆滿缽滿。

但現(xiàn)在移動(dòng)領(lǐng)域迅速迭代有個(gè)誤區(qū)，很多無(wú)關(guān)要緊的APP升級(jí)，頻繁的提示用戶安裝新版本，這絕不是迅速迭代。迅速迭代只是一個(gè)手段，目的是更好的滿足用戶體驗(yàn)，所以產(chǎn)品升級(jí)要給用戶一個(gè)超出預(yù)期的體驗(yàn)，要讓用戶盼望和等待你的升級(jí)。沒(méi)事發(fā)布一個(gè)小改動(dòng)，強(qiáng)迫用戶升級(jí)，浪費(fèi)公司帶寬，浪費(fèi)用戶流量，這樣的PM應(yīng)該自己為手機(jī)費(fèi)買(mǎi)單。APP的迅速迭代請(qǐng)向微信，向新浪微博學(xué)習(xí)，他們是生于移動(dòng)時(shí)代的嬌子。

沒(méi)有什么是恒定不變的，世界變化的速度又太快，要削多少個(gè)蘋(píng)果才能證悟用戶需求？所以我說(shuō)的總是錯(cuò)的。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)“九步法”

• 第一步：產(chǎn)品滿足用戶的哪一個(gè)核心需求？
• 第二步：與同類(lèi)產(chǎn)品相比你的獨(dú)特性什么？
• 第三步：分解用戶。根據(jù)產(chǎn)品的核心價(jià)值，將用戶分解成不同角色。
• 第四步：變成用戶。每類(lèi)角色回答以下兩個(gè)問(wèn)題：
  • 問(wèn)題一：該角色為什么會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品？
  • 問(wèn)題二：該角色怎樣知曉和到達(dá)這個(gè)產(chǎn)品？
• 第五步：確定角色成就。確定產(chǎn)品如何滿足不同角色的成就感。
• 第六步：確定用戶需求滿足過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)。
• 第七步：提升關(guān)鍵點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。
• 第八步：形成閉環(huán)。讓產(chǎn)品能夠自我成長(zhǎng)。
• 第九步：大干快上，迅速迭代。

以上就是產(chǎn)品經(jīng)理必讀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)九步法，我已幫你又單獨(dú)整理出來(lái)，現(xiàn)在請(qǐng)你打開(kāi)電腦的記事本，針對(duì)你正在設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，逐條回答以上九個(gè)問(wèn)題，之后再與你的團(tuán)隊(duì)逐條分析討論。如果你做了，你會(huì)相信，你想的都是錯(cuò)的，因?yàn)橐粋€(gè)月后，你還需要一模一樣再來(lái)一遍。這個(gè)過(guò)程是痛苦而寂寞的，改變世界的人，是世界上最孤獨(dú)的人。

但我相信，只要你這樣做，你的手就會(huì)把這個(gè)世界變得更美好起來(lái)。請(qǐng)你順手將這篇文章分享給其它夢(mèng)想改變世界的產(chǎn)品經(jīng)理，只有更多的閉環(huán)才能承擔(dān)無(wú)數(shù)的閉環(huán)。