如今的產(chǎn)品經(jīng)理，為什么這么搶手

在今天談到產(chǎn)品經(jīng)理，絕大部分人想到的鼻祖會是喬布斯，而馬化騰、雷軍等也成為新一代產(chǎn)品經(jīng)理型人才無可爭議的偶像，微信的成功更是讓張小龍?jiān)诋a(chǎn)品經(jīng)理的職階中步入神壇成為神一般的存在。也許你不知道，產(chǎn)品經(jīng)理門派的祖師爺竟是傳統(tǒng)行業(yè)的“寶潔”。

從上世紀(jì)20年代以“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的理念設(shè)置第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理型崗位以來，寶潔通過自身完善的人才識別和培養(yǎng)體系至少培養(yǎng)并向世界輸出了成千上萬名產(chǎn)品經(jīng)理。他們一般在寶潔內(nèi)部負(fù)責(zé)某一個(gè)產(chǎn)品線的運(yùn)營，又在走出寶潔后在各行各業(yè)發(fā)光發(fā)熱，有的甚至同樣做出了足以改變世界的產(chǎn)品。不夸張地說，相對于海飛絲、沙宣和飄柔，產(chǎn)品經(jīng)理本身才是寶潔為世界生產(chǎn)出的最重要的產(chǎn)品。

一、產(chǎn)品經(jīng)理成就了“寶潔”的輝煌

作為大工業(yè)時(shí)代的現(xiàn)象級公司，寶潔的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略眾所周知。人們耳熟能詳?shù)氖撬谙窗l(fā)水領(lǐng)域用海飛絲拿下了去屑市場，用飄柔主打柔順概念，用沙宣主攻造型市場。在其它品類依然如此，比如在清潔劑領(lǐng)域，“汰漬”主打去污能力，“快樂”強(qiáng)調(diào)清潔不褪色，“奧克雪多”的漂白作用顯著，“圭尼”的氣味清新等等。

產(chǎn)品經(jīng)理在寶潔基于功能細(xì)分市場的多品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮了核心作用。以品牌或產(chǎn)品線為中心，作為直接經(jīng)營責(zé)任者，品牌經(jīng)理（產(chǎn)品經(jīng)理）對該品牌（或產(chǎn)品線）的產(chǎn)品研發(fā)、營銷、銷售以及產(chǎn)品毛利承擔(dān)全部責(zé)任，并具體協(xié)調(diào)市場研究部門、產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、營銷部門的工作，進(jìn)行產(chǎn)品生命周期的全過程管理。

產(chǎn)品經(jīng)理的存在讓寶潔后端平臺化的能力積淀和前端細(xì)分化的業(yè)務(wù)布局得以融通?；趯︻櫩托枨蟮纳疃妊芯颗c嚴(yán)密論證，產(chǎn)品經(jīng)理能夠有效調(diào)動后端資源為己所用，這些后端資源包括寶潔每年數(shù)百億美元的基礎(chǔ)研發(fā)投入、寶潔巨大的品牌資產(chǎn)、豐富的全球供應(yīng)鏈資源以及遍布全球的渠道網(wǎng)絡(luò)。

二、油膩的中年“寶潔”

近年來，討論寶潔跌下神壇的聲音不絕于耳，也解讀出了不同的原因。包括大工業(yè)時(shí)代的一去不復(fù)返、對年輕顧客的忽視、品牌延伸戰(zhàn)略的失誤、決策緩慢的大公司病等等。但筆者認(rèn)為，自然界中一個(gè)物種的滅絕只會有一個(gè)原因，那就是它的機(jī)體已經(jīng)不再適應(yīng)新環(huán)境的生存要求。

產(chǎn)品經(jīng)理是寶潔機(jī)體運(yùn)行的中樞，而寶潔之所以逐漸步入中年也正是由于傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理制在新商業(yè)環(huán)境下的失靈。顧客主權(quán)、一人細(xì)分、快速迭變、多維競爭的市場環(huán)境正在使得寶潔傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理制產(chǎn)生諸多的不適應(yīng)癥。

第一，產(chǎn)品經(jīng)理的角色悖論。這是一個(gè)苛求企業(yè)家精神的時(shí)代，我們說任何業(yè)務(wù)的經(jīng)營者都需要具備始終幫助顧客解決問題的深刻的使命感。寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理雖然在形式上背負(fù)著業(yè)務(wù)的全部責(zé)任，但職業(yè)經(jīng)理人的屬性以及現(xiàn)在被廣為詬病的三年輪崗制則決定了他們不會對顧客和事業(yè)投入全部精力。關(guān)于這一點(diǎn)，你只要看看那些離開寶潔體系的產(chǎn)品經(jīng)理們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司或者自主創(chuàng)業(yè)后有多么成功，就知道他們在寶潔原有運(yùn)行體系中多大程度上埋沒了自身的才華。

第二，產(chǎn)品經(jīng)理機(jī)制困局。完全業(yè)績導(dǎo)向型的機(jī)制迫使產(chǎn)品經(jīng)理們只會關(guān)注自己的一畝三分地，而不會更多地思考寶潔公司層面的業(yè)務(wù)和資源布局。所以寶潔當(dāng)初設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理的初衷是為了避免同品類品牌間的資源爭奪和浪費(fèi)，但最終卻走向了相反的方向。我們后來看到寶潔眾多品牌在自有的品牌下做了不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線延伸（比如大眾品牌做高端產(chǎn)品線），但這只是表象，背后的根源在于品牌經(jīng)理們對自身利益的追逐。我看到了高端細(xì)分市場的機(jī)會，但我的權(quán)限只局限于我的品牌，不這么做還有更好的方法嗎？

第三，產(chǎn)品經(jīng)理的能力挑戰(zhàn)。相對工業(yè)時(shí)代追求確定性的系統(tǒng)工作方法，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代基于不確定的快速試錯(cuò)變得更加重要。而這對寶潔的產(chǎn)品經(jīng)理們提出了巨大挑戰(zhàn)，他們過去熟悉的方法在于系統(tǒng)研究和嚴(yán)密論證，在產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)前盡最大可能消滅風(fēng)險(xiǎn)。但顯然如今的市場環(huán)境已經(jīng)不允許他們用兩年的時(shí)間去討論一個(gè)新產(chǎn)品是否上線。我們經(jīng)常會感慨寶潔對數(shù)個(gè)品類級機(jī)遇的錯(cuò)失，惋惜它被國內(nèi)日化品牌的各類小眾產(chǎn)品瓜分市場，背后的實(shí)質(zhì)仍然在于寶潔產(chǎn)品經(jīng)理體制對于風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避和創(chuàng)新的扼殺。

三、升級的產(chǎn)品經(jīng)理

相對于傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理更是產(chǎn)品創(chuàng)客。經(jīng)常會遇到互聯(lián)網(wǎng)大佬招聘產(chǎn)品經(jīng)理的第一大問題是：“你有理想嗎？”理想與事業(yè)的重合程度基本上代表著你在未來事業(yè)上的激情投入程度，這也是為什么除了機(jī)制本身的差異之外，我們會感受到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理身上的一種極客氣質(zhì)。他們偏執(zhí)的研究顧客需求、強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)，然后用最為苛刻的方式向顧客交付盡可能完美的產(chǎn)品。

與其說他們只是產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，不如說他們完全把自己帶入了產(chǎn)品的角色，成為了產(chǎn)品創(chuàng)客。這也是為什么，我們感覺上那些偉大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或多或少都帶有一點(diǎn)產(chǎn)品主創(chuàng)人的氣質(zhì)，比如馬化騰之于早期騰訊、張小龍之于微信、周鴻祎之于360、王小川之于搜狗等等。某種程度上，產(chǎn)品經(jīng)理的使命感與格局決定了產(chǎn)品等級是屬于平庸、優(yōu)秀、卓越還是偉大，而這一點(diǎn)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理制中顯然是被忽視的。

最后我想說

談到產(chǎn)業(yè)升級，企業(yè)轉(zhuǎn)型。但經(jīng)常有看到，國內(nèi)的傳統(tǒng)行業(yè)，還停留在從垂直管控架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榫仃囀郊軜?gòu)的掙扎階段，他們大部分將寶潔作為學(xué)習(xí)對象，亦步亦趨地模仿如何進(jìn)行無授權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)、如何進(jìn)行跨部門的橫向溝通。但時(shí)代已經(jīng)改變，寶潔的困境已經(jīng)彰顯傳統(tǒng)經(jīng)理制在新商業(yè)環(huán)境下的脆弱生命力，傳統(tǒng)企業(yè)與其在傳統(tǒng)模式中繼續(xù)糾結(jié)和痛苦，不如更加大膽和開放地去思考數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)組織形態(tài)的改變，去學(xué)習(xí)谷歌、阿里、騰訊、小米，它們是如何以升級版的產(chǎn)品經(jīng)理為核心快速成就偉業(yè)！