資深產(chǎn)品經(jīng)理讓你3分鐘看懂如何做品牌調(diào)研

如今的市面上充滿了形形色色的產(chǎn)品，很多產(chǎn)品品牌定位鮮明，擁有一大批忠實的消費群體，但也有很多產(chǎn)品在發(fā)展過程中找不到自己正確的品牌定位，最終導致定位混亂而大量客戶流失。那么在做品牌定位之前需要做主要哪一些重點呢？

一、梳理需求

在做任何調(diào)研之前，捋清楚需求都是很重要

的。就像是看病需要對癥下藥，做品牌調(diào)研也需要品牌診斷。我們的需求在于找出和提煉品牌定位，推廣、強化和矯正品牌形象。

而為了達到我們的目的，我們需要了解市場上對品牌的反饋情況，包括品牌知名度，忠誠度等；估計品牌和消費者之間的關(guān)系，品牌在消費者心目中的形象如何，如該品牌有什么讓人印象深刻的特點，該品牌為什么會讓消費者愿意消費以及品牌關(guān)聯(lián)度等；評估品牌差異性及競爭力，品牌在相對于其他競品有哪些獨特點，憑什么讓消費者選擇你而不是其他產(chǎn)品。研究方法可以采取前期調(diào)研轉(zhuǎn)化、深度訪談、問卷調(diào)查等相結(jié)合。

二、診斷框架

診斷框架可以分為以下三點：

1、競品情況診斷：對任何產(chǎn)品而言，對競品的分析都是非常有用且關(guān)鍵的，分析競品的方面可以包含卻不限于以下方面：包括競品使用情況（知名度、用戶熟悉度、用戶使用頻率等）、品牌差異（與其他產(chǎn)品相比，嚴選的差異有多大？）、品牌策略（競品有什么大的策略性市場活動）等。

2、品牌價值傳遞診斷：首先提出兩個關(guān)鍵點即品牌利益點和品牌個性。

品牌利益點在于品牌帶給消費者的核心利益點是什么？用戶使用一個產(chǎn)品一般是被其核心利益點所吸引，所以利益點是每個用戶很關(guān)注的，更是產(chǎn)品設(shè)計人和運營推廣人員重視的。

消費者對品牌的形象、個性特征有何感知？具有相似功能的產(chǎn)品很多，那產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品給用戶打造的品牌形象，即品牌的個性點了。所以這也是做品牌調(diào)研需要關(guān)注的一個點。

3、消費者關(guān)聯(lián)度診斷：包括品類關(guān)聯(lián)度、消費者個性、消費者習慣理念趨勢。

消費者會優(yōu)先將品牌與哪些品類的商品/服務關(guān)聯(lián)起來？比如現(xiàn)在提起借勢營銷就會想起杜蕾斯，提到服務好就會想起海底撈。這些都是品牌早期打造的企業(yè)形象，而當遇到這些相關(guān)聯(lián)的服務/產(chǎn)品等，都能自然而然的想起這些產(chǎn)品，所以巧妙的利用關(guān)聯(lián)性也有利于加深用戶的產(chǎn)品的認知度。

消費者&潛在消費者的人群特征？比如會經(jīng)常逛京東的用戶在一定程度上也一定會是淘寶的潛在消費者。所以多挖掘，深入研究定位相似的競品的用戶，看他們身上都有那些特點可以供我們參考和借鑒發(fā)揮，來將這極大的潛在消費者轉(zhuǎn)化為真正的消費者。

消費者對于消費變化趨勢的感受集中在哪方面？從何種角度切入宣傳更容易引起共鳴？比如你的產(chǎn)品受眾是消費水品一般但對生活品質(zhì)有追求，而你產(chǎn)品恰好具有物美價廉的特點，這樣的話，你們產(chǎn)品即可以打造成一個低價但高逼格的形象。有針對性的改進產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品。

三、對癥下藥

經(jīng)過了需求分析的階段和框架診斷的階段，最后就是對癥下藥了。

根據(jù)需求進行調(diào)研，調(diào)研的方式可以分為自有渠道和外部渠道。

自有渠道一般是平臺內(nèi)部發(fā)放問卷，或者是通過給在平臺購買過商品的用戶或者用手機號碼注冊了平臺的用戶發(fā)放問卷，有償或者抽獎的形式刺激用戶填寫。

外部渠道的話就會有很多了，包括郵件、手機群發(fā)給所有用戶（一般回收率極低），線下投放問卷、線下深度訪問等。

在問題的提取上，即可以用到上面需求提取中和框架診斷中得出的調(diào)研關(guān)注點來做針對性的調(diào)研。