大數(shù)據(jù)分析的原理和潛力

　　公司正在學(xué)習(xí)使用大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和分析來制定戰(zhàn)略。他們的經(jīng)驗(yàn)突出了大數(shù)據(jù)的原理和潛力。
 

　　大規(guī)模數(shù)據(jù)收集和分析正在迅速成為競(jìng)爭(zhēng)差異化的新領(lǐng)域。當(dāng)諸如百度，騰訊和阿里巴巴之類的公司的舉動(dòng)成為這一領(lǐng)域的頭條新聞時(shí)，其他公司正在悄然取得進(jìn)步。實(shí)際上，近幾個(gè)月來，從制藥到零售，電信，保險(xiǎn)等行業(yè)的公司已經(jīng)開始采用大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。這些公司的活動(dòng)共同說明了大數(shù)據(jù)的新穎戰(zhàn)略方法，并闡明了CEO和其他高級(jí)管理人員在努力打破組織慣性以防止大數(shù)據(jù)計(jì)劃扎根時(shí)所面臨的挑戰(zhàn)。從這些經(jīng)驗(yàn)中，我們總結(jié)出了四項(xiàng)原則，希望它們能幫助CEO和其他公司領(lǐng)導(dǎo)人抓住大數(shù)據(jù)的潛力。

　　1.評(píng)估機(jī)會(huì)和威脅
 

　　當(dāng)主管人員迫切需要對(duì)威脅做出響應(yīng)或看到有機(jī)會(huì)攻擊和破壞行業(yè)價(jià)值池時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)許多大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。例如，在阿里巴巴，高管們認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)世界數(shù)據(jù)(例如醫(yī)療索賠)在評(píng)估其產(chǎn)品的成本效益方面賦予了該制藥公司客戶以強(qiáng)大的力量(更多信息，請(qǐng)參見側(cè)欄“阿里巴巴“大數(shù)據(jù)”伙伴關(guān)系”)。
 

　　以我們研究的零售商為例，大數(shù)據(jù)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的艱難斗爭(zhēng)的一部分。長(zhǎng)期以來，該公司的戰(zhàn)略一直以匹配高效的大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)為基礎(chǔ)，但是現(xiàn)在，另一家在線公司正在浪費(fèi)零售商的收入并降低其利潤(rùn)。威脅的核心是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收集和分析消費(fèi)者情緒并在數(shù)百萬(wàn)客戶中生成建議的能力，這種能力正在削弱零售商的銷售力量。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在成為一個(gè)平臺(tái)，供賣方使用行業(yè)內(nèi)匯總的公開可用價(jià)格數(shù)據(jù)出售多余的庫(kù)存，以幫助查明賣方可以為客戶提供的折扣幅度。
 

　　與數(shù)據(jù)相關(guān)的威脅和機(jī)遇也可能更加微妙。例如，在使用一種創(chuàng)新的產(chǎn)品捆綁方法來提高市場(chǎng)份額之后，一家歐洲電信公司將大規(guī)模數(shù)據(jù)分析視為提高動(dòng)力的一種方式。該公司的高管認(rèn)為，可以通過準(zhǔn)確指出其銷售方式可以在哪些地方進(jìn)一步獲利，并研究客戶的行為以查看促使他們選擇一種品牌或產(chǎn)品的因素，從而發(fā)揮其新的優(yōu)勢(shì)。這樣做將需要解釋兩類不斷增長(zhǎng)的信息：在線搜索數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)信息(由消費(fèi)者跨社交網(wǎng)絡(luò)和其他基于Web的渠道共享)有關(guān)公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息。
 

　　2.識(shí)別大數(shù)據(jù)資源和差距
 

　　構(gòu)筑大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)自然會(huì)導(dǎo)致對(duì)所需信息和功能種類的討論。此時(shí)，主管人員應(yīng)該對(duì)所有相關(guān)的內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行徹底的審查。審計(jì)還應(yīng)考慮獲得分析人才以及可能有助于填補(bǔ)空白的潛在合作伙伴。這樣的審計(jì)不僅可以更真實(shí)地了解公司的能力和需求，而且還可以激發(fā)出“啊哈”的時(shí)刻，例如，當(dāng)高管們發(fā)現(xiàn)隱藏在其業(yè)務(wù)部門內(nèi)部的“數(shù)據(jù)寶藏”或認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建正確種類的價(jià)值時(shí)，伙伴關(guān)系。
 

　　零售商的審計(jì)重點(diǎn)是公司收集的內(nèi)部數(shù)據(jù)，但沒有充分利用其潛力。這些有關(guān)產(chǎn)品退貨，保修和客戶投訴的信息一起包含了大量有關(guān)消費(fèi)者習(xí)慣和偏好的信息。審計(jì)還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)障礙：沒有任何信息與客戶標(biāo)識(shí)數(shù)據(jù)集成在一起或沒有足夠標(biāo)準(zhǔn)化以在公司內(nèi)部或外部共享。因此，很少對(duì)信息進(jìn)行分析以獲取營(yíng)銷見解，也無(wú)法將其整理成有助于客戶互動(dòng)的銷售代表或服務(wù)于供應(yīng)商的供應(yīng)鏈主管。令人高興的是，審核還幫助確定了一個(gè)可以幫助解決這些問題的團(tuán)隊(duì)：內(nèi)部數(shù)據(jù)分析師，他們的工作沒有得到充分利用。
 

　　對(duì)于歐洲電信公司而言，討論的重點(diǎn)是如何利用有關(guān)個(gè)別公司及其產(chǎn)品的在線對(duì)話浪潮—數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的相關(guān)微博帖子，社交媒體對(duì)話，搜索詞關(guān)鍵字，頭對(duì)頭品牌比較，以及現(xiàn)在可以在網(wǎng)上獲得的客戶反饋信息。電信公司的首席執(zhí)行官認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作的重要性以及公司相對(duì)缺乏計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)和分析技能的管理能力，因此幫助招聘了一名具有必要地位的外部分析師，以領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)新的“集體見解”團(tuán)隊(duì)。
 

　　3.結(jié)合戰(zhàn)略選擇
 

　　一旦公司確定了機(jī)會(huì)和利用該機(jī)會(huì)所需的資源，許多公司就會(huì)立即進(jìn)入行動(dòng)計(jì)劃模式。這是個(gè)錯(cuò)誤。數(shù)據(jù)策略很可能與整體策略緊密聯(lián)系在一起，因此，當(dāng)公司決定如何集中其資源以實(shí)現(xiàn)期望的結(jié)果時(shí)，就需要進(jìn)行周密的計(jì)劃。
 

　　在某些情況下，這可能意味著將強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具交給一線員工。在其他情況下，這可能意味著積累數(shù)據(jù)并增加分析能力以創(chuàng)造先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
 

　　在競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略重點(diǎn)的背景下查看大數(shù)據(jù)也很重要。當(dāng)一位首席執(zhí)行官仔細(xì)研究如何提高公司銷售和營(yíng)銷職能的數(shù)據(jù)定位時(shí)，他發(fā)現(xiàn)有必要收購(gòu)一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)供應(yīng)商，替換戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者并大量投資于分析人才。最后，他決定不采取行動(dòng)，“他說：“我可以看到這已如何轉(zhuǎn)移到我們行業(yè)的后院，但是在我合并五項(xiàng)收購(gòu)并解決因?qū)＠a(chǎn)品短缺帶來的主要收入短缺之前，我們需要小處想。” 盡管當(dāng)時(shí)支持該公司是正確的選擇，但顯然存在風(fēng)險(xiǎn)。在降級(jí)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)列表中的大數(shù)據(jù)之前，至于零售商，其高管確定目標(biāo)是建立一個(gè)信息網(wǎng)格，為整個(gè)公司范圍內(nèi)的一系列數(shù)據(jù)共享和分析活動(dòng)提供信息。但是，由于零售商的文化通常偏向于在業(yè)務(wù)部門一級(jí)進(jìn)行創(chuàng)新，因此領(lǐng)導(dǎo)者們決定反對(duì)整個(gè)公司的舉措。因此，該零售商利用了具有技術(shù)和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的高管來開展跨關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門的研究，這項(xiàng)研究最終浮現(xiàn)了80個(gè)潛在的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目。然后，將每個(gè)變量按其凈現(xiàn)值進(jìn)行排名，并根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行映射。
 

　　零售商追求的第一個(gè)項(xiàng)目是對(duì)其零散的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)進(jìn)行改造，并創(chuàng)建公司高管計(jì)劃以多種方式使用的單個(gè)數(shù)據(jù)池。例如，一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目正在探索銷售人員使用平板電腦的設(shè)備，希望更輕松地訪問庫(kù)存數(shù)據(jù)，客戶資料和產(chǎn)品信息將有助于他們完成更多的銷售。第二項(xiàng)計(jì)劃邀請(qǐng)?jiān)诰€開發(fā)人員為第三方網(wǎng)站創(chuàng)建虛擬店面。通過使用算法，調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格和預(yù)定折扣將店面與零售商及其供應(yīng)商的庫(kù)存系統(tǒng)鏈接起來，該計(jì)劃正在幫助其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第三方銷售策略，同時(shí)提高了銷售人員的傭金和供應(yīng)商。
 

　　以電信提供商為例，成立了一個(gè)跨職能執(zhí)行委員會(huì)來監(jiān)督分析團(tuán)隊(duì)，并確保其工作與公司戰(zhàn)略保持一致。該委員會(huì)將團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)放在回答兩個(gè)問題上：“我們的品牌在做出購(gòu)買決定時(shí)在用戶心中的競(jìng)爭(zhēng)力如何?” 和“哪些關(guān)鍵購(gòu)買因素對(duì)用戶很重要，我們?cè)谶@些因素上與客戶進(jìn)行交流的定位如何?”
 

　　然后，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了客戶數(shù)據(jù)的目標(biāo)數(shù)據(jù)“混搭”，可以對(duì)其進(jìn)行快速分析以獲取可行的見解-例如，體育節(jié)目和其他收費(fèi)電視節(jié)目是做出購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素，而客戶更傾向于購(gòu)買如果公司在營(yíng)銷信息中不再?gòu)?qiáng)調(diào)語(yǔ)音電話，則將提供“三重播放”服務(wù)產(chǎn)品(電視，高速互聯(lián)網(wǎng)和語(yǔ)音電話)。這與消費(fèi)者在傳統(tǒng)市場(chǎng)研究采訪中指出的相反。此外，分析強(qiáng)調(diào)并幫助高管量化了更大戰(zhàn)略要求的重要性：需要將移動(dòng)電話作為第四項(xiàng)服務(wù)來完成“四重奏”。
 

　　4.了解組織的含義
 

　　最后，需要注意的是，與大數(shù)據(jù)相關(guān)的威脅和機(jī)遇通常具有組織上的影響，只有高層執(zhí)行人員的共同關(guān)注才能解決。為了發(fā)揮作用，數(shù)據(jù)必須跨越內(nèi)部邊界，但這常常違背組織的本質(zhì)并造成摩擦。
 

　　例如，在一家保險(xiǎn)公司中，一位高級(jí)主管觀察到，對(duì)客戶行為的高度詳細(xì)方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)將使公司能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更精細(xì)的定價(jià)，并可能有助于增加市場(chǎng)份額。但是，這種知識(shí)還代表著一種威脅，即一種內(nèi)部威脅，阻礙了人們的行動(dòng)：銷售代理商擔(dān)心，如果市場(chǎng)份額的增加以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，那么與獲利能力相關(guān)的獎(jiǎng)金將受到損害。
 

　　同樣，歐洲電信的集體洞察小組了解到，有兩件事導(dǎo)致公司在社交媒體和微博網(wǎng)站上對(duì)公司的負(fù)面口碑傳播最迅速：網(wǎng)絡(luò)中斷以及客戶對(duì)公司做出虛假?gòu)V告主張的任何感知關(guān)于其產(chǎn)品或網(wǎng)絡(luò)的信息。然而，營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)組織而不是合作，最初是互相指責(zé)對(duì)方的發(fā)現(xiàn)。只有當(dāng)高級(jí)管理人員迫使雙方更加緊密地合作并建立信任時(shí)，公司才能通過定制營(yíng)銷信息以更好地解釋新產(chǎn)品的推出和網(wǎng)絡(luò)升級(jí)來利用信息。
 

　　很少有領(lǐng)導(dǎo)者完全了解大數(shù)據(jù)在其業(yè)務(wù)中的潛力，這些業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和負(fù)債，或者他們?yōu)殚_始利用大數(shù)據(jù)而必須做出的戰(zhàn)略選擇。通過關(guān)注這些問題，高級(jí)管理人員可以幫助他們的組織建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。