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如何利用沉默成本拴住用戶,提升用戶粘性

時間:2019-05-07來源:lb577.com點(diǎn)擊量:作者:fubowen
時間:2019-05-07點(diǎn)擊量:作者:fubowen

在產(chǎn)品經(jīng)理和新媒體的課程當(dāng)中,學(xué)員會學(xué)到一個名詞“沉默成本”,今天AAA教育的小編主要給大家介紹一下,如何利用用戶的沉默成本,提升用戶粘性。希望今天的文章對大家有所幫助



什么是沉沒成本

這個是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒(Richard Thaler)提出了一個心理學(xué)概念,沉沒成本誤區(qū),即人們的行為不僅受眼前的利益刺激,也受已投入的成本所影響,這些成本不僅包括金錢,也包括時間,精力等其他因素。

 

舉個通俗的例子,假如我在我的公眾號“秀肌肉的碼蟻”寫了一系列關(guān)于會員營銷的文章,雖然寫的很精彩,但由于是免費(fèi)的,你不見得有耐心看完。 但如果你花50塊錢買了本關(guān)于會員營銷的書,東拼西湊有18萬字,可能內(nèi)容很爛,但你還是耐著性子把它讀完了。 因?yàn)槟慊?0塊錢,這50塊錢就是沉沒成本。

但其實(shí)這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上講,顯然是不經(jīng)濟(jì)的,我們花時間去讀書或文章這個行為,決策因素應(yīng)該是文章或內(nèi)容的價值,而不是文章/內(nèi)容的所花費(fèi)的金錢成本,但顯然書或文章的成本影響了我們的閱讀行為。

沉沒成本有一個特點(diǎn)是:不可回收。 不管我們投入的是金錢成本、時間成本,還是感情成本,一旦投入,就無法再回收回來。換個角度來看這其實(shí)是一種損失。

沉沒成本的生物學(xué)本質(zhì)是人們天生厭惡損失,我們大腦在對損失和收益進(jìn)行評估時,通常認(rèn)為損失比收益更加嚴(yán)重。

舉例來說,你丟失100塊錢痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到100塊錢的快樂。大腦這種偏見使得我們更加重視對我們有傷害或者不利的事情,并使我們并對此作出回應(yīng),這是人類重要的生存策略。

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我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沉沒成本偏見,舉個例子,如果這個妹子答應(yīng)陪男主看一場電影,對于男主來說就是收益,但是這個妹子在電影開場前2小時,找了個理由告知男主,看電影活動取消,放了男主的鴿子。

那么對于男主來說看電影放鴿子的行為就是損失。為了這場電影,男主可能推掉了其他社交活動,并傾注了很大的情感期待,這場電影取消帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電影帶來的收益。

在目前的商業(yè)運(yùn)營上,怎么通過制造沉沒成本,來激活用戶,刺激用戶消費(fèi)頻次,提高用戶忠誠度呢?

三、如何利用沉沒成本,來提高用戶忠誠度

1、分解付費(fèi)時機(jī),提高續(xù)約率

如果你有兩個單身已久的朋友,分別是Z和Y,希望鍛煉出魔鬼的身材,能成功撩妹來擺脫單身,于是他們決定加入一家健身會所,并承諾至少鍛煉一年。

Z決定一次型付款3000元購買一年的會員資格。Y決定采用月付模式,每個月付250塊。

那么接下來有2個問題。

1、 誰更有可能定期鍛煉?

2、誰更有可能在第二年續(xù)費(fèi)繼續(xù)鍛煉?

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幾乎所有的理性選擇都會說,兩個人的回答是一樣的,畢竟都花了3000塊來進(jìn)行鍛煉。

根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明,Y更有可能在健身會所鍛煉。雖然一開始Z覺得有必要把它交的3000塊錢盡早掙回來,但隨著3000塊錢付款的痛苦逐漸淡化,鍛煉的驅(qū)動力會逐漸減弱。

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而Y呢,每個月的會員費(fèi),會穩(wěn)步提醒他,他每個月需要為鍛煉花費(fèi)一筆錢,所以他會更經(jīng)常地去鍛煉。

而定期鍛煉得到的結(jié)果,自然會得到更好的效果反饋,所以Y會繼續(xù)續(xù)訂年費(fèi)。

所以,我們經(jīng)常可以看到,大把的人去健身會所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu),交了一年的錢成為會員。一開始消費(fèi)頻次很高,但在最初的幾個月后,熱情消失殆盡之后,幾千元的會員費(fèi)帶來的刺痛,早已淡忘,后面幾乎再也不去消費(fèi)了。

而事實(shí)上國內(nèi)的健身會所,的確是以“賣年卡”的方式來存活的,但賣完年卡后,隨著時間的推移,會員的鍛煉率卻急劇下滑,第二年會員的續(xù)費(fèi)率降至冰點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計,中國健身房的會員的流失率高達(dá)85%,所以行業(yè)進(jìn)入了一個惡性循環(huán)模式,健身會所們雖然賣著幾千元到上萬元昂貴的年卡,但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。

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而這幾年,國內(nèi)新型的互聯(lián)網(wǎng)健身公司樂科、超級猩猩,在付費(fèi)方式上,采用次付、月付制模式,降低了會員鍛煉的門檻,刺激會員不停的去鍛煉,在業(yè)務(wù)模式上通過24小時門店,APP自助預(yù)約降低了門店運(yùn)營成本,使得健身行業(yè)變成一種良性運(yùn)作模式。

2、設(shè)計顯性成本會員卡,提高消費(fèi)頻次

如果你準(zhǔn)備在10.1 假期去香港迪士尼游玩3天,迪士尼的門票是360元一張,由于準(zhǔn)備住下來好好游玩3天,所以你準(zhǔn)備買套票,這時迪士尼有2種套票方案,A方案和B方案。

A方案,你花了1000元,得到了3張迪士尼單次門票,每張有效期為1天。

B方案,你同樣花了1000元,得到了一張為期3天的迪士尼門票,在3天內(nèi)可以自由出入迪士尼。

在第三天,卻下起了大雨,這個時候,你需要作出決策,到底是打道回府還是繼續(xù)游玩迪士尼。

在A方案和B方案中,那種最有可能你會放棄游玩?

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根據(jù)哈佛大學(xué)John T. Gourville 研究表明,在同樣決策條件下(以滑雪為研究場景),B方案繼續(xù)消費(fèi)的可能性是A的2倍。

表面上,看起來A方案和B方案花的錢完全相同,但為什么會影響人的消費(fèi)決策?

在套票交易中,單個產(chǎn)品的價格和收益一一對應(yīng),使得項(xiàng)目的成本變得非常明顯,因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沉沒成本效應(yīng)。

你可能會問,既然我已經(jīng)把錢付給迪士尼了,少玩一次,對迪士尼似乎沒什么損失啊?

這確實(shí)是對迪士尼是一個損失!

在迪士尼樂園的收入結(jié)構(gòu)中門票只占很少一部分,游客的二次消費(fèi)占其收入60%以上,你少去一次,對迪士尼來說是當(dāng)然是一筆潛在的業(yè)務(wù)損失。

我們再拿華僑城集團(tuán)為例,其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂谷、東部華僑城等主題公園,作為全球主題公園游客量排行榜第四名,年游客數(shù)為3500萬人,園區(qū)門票及衍生收入約為55億。

其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡,以其深圳東部華僑城年卡系列為例,共發(fā)行了以下針對家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。

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在目前的年卡制度下,用戶花錢購買了年卡后,在買卡后的頭2個月里,在沉沒成本效應(yīng)的刺激下,會高頻去景區(qū)游玩,并給景區(qū)帶來一定吃住的消費(fèi),但隨著時間的延長,到下半年后,去景區(qū)消費(fèi)行為會逐漸趨于停滯。

如果我們目前的年卡改為套票制呢,例如單人年卡改為內(nèi)含12張景區(qū)單日門票,一旦開卡初始化為12張門票,一旦消費(fèi)一次扣減1次,并通過微信小程序提醒用戶剩余張數(shù),理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。

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在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)交易中,星巴克的星享卡就是一個典型的顯性成本卡,在星享卡中包含的幾張咖啡贈送券,使得每個使用星享卡的人,很清晰的知道,卡中成本和收益一一對應(yīng)的關(guān)系。

3、推出付費(fèi)會員卡,提高線上營收

近日,肯德基老爺爺下崗,代言了變成了一個紋身、秀腹肌的性感蜀黍,引得全網(wǎng)熱議。

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但我們今天不聊這個,我們來談?wù)劻硪粋€話題。

如果你是KFC的資深吃貨,但你又是一個喜歡窩在家里刷抖音,打游戲的超級宅,每次你是否在點(diǎn)外送的時候,為9塊錢的外送費(fèi)而肉疼,而不得不以泡面解決。

對KFC這些商家來說,要提高門店的營收,當(dāng)然是外送訂單越多越好了。

但存在一個問題是,KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ,每個月都是一筆固定成本開支,配送費(fèi)收低了賠錢,配送費(fèi)高了,影響外送下單率。

你可能會說,KFC可以把配送費(fèi)降下來啊,通過降低配送費(fèi)來刺激訂單量,來攤薄騎手成本啊。

是的,這看起來是一個不錯的方案! 畢竟美團(tuán)、餓了么都是這么做的,我們來看下KFC的做法。

這是KFC推出了付費(fèi)會員卡,3個月只需要38元,每天可以2次免費(fèi)外送。

對一個K記的吃貨來說,3個月內(nèi)點(diǎn)上4次,4*9=36 ,基本就賺回來了,3個月內(nèi)吃上12次,一單配送費(fèi)只要3塊錢哦!

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這樣,KFC通過"大神會員”卡,制造了沉沒成本,鎖定了用戶后面的外送交易。

回到剛才的問題,KFC為什么不直接降低配送費(fèi)降?

從表面上看,似乎通過付費(fèi)會員卡,刺激會員提高消費(fèi)頻次,用戶每單的配送費(fèi)會穩(wěn)步降到3-5元,可是,KFC為啥不直接把配送費(fèi)降低到每單3元或5元呢,這樣同樣可以達(dá)到刺激外送訂單,攤薄騎手成本的目的啊。

是的,這看起來似乎有點(diǎn)違背我們的商業(yè)直覺!

我們再來做一個假設(shè),你有另外一個朋友,他平時的飲食愛好就是酸菜魚、涮火鍋,K記一年偶爾消費(fèi)2次。

對于K記來說,你是忠實(shí)會員,你的朋友是普通用戶。K記通過付費(fèi)會員卡,一方面可以篩選出你是它的忠實(shí)會員(有花錢意愿來買卡),另一方面可以讓利給你,推出更多的活動,提高你的忠誠度。

而對你吃酸菜魚的朋友來說,偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡,只能按市場價付出9元的配送費(fèi)。

如果K記直接降低配送費(fèi),將你——忠誠會員和你的朋友——長尾用戶無差別對待,顯然是不經(jīng)濟(jì)的,也是不公平的。

忠誠會員的權(quán)益得不到保證,身份被漠視,直接帶來的結(jié)果是忠實(shí)會員流失,從長期來看,品牌吸引力下降,對品牌也是一種損傷。

4、沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù),提高轉(zhuǎn)換成本

前面我們提到的方案,都是通過最直接的手段——金錢來制造沉沒成本,實(shí)現(xiàn)會員忠誠度運(yùn)營,來提高營收。

由于沉沒成本不限于金錢,還包括時間、精力、感情等其他成本,這些無價要素,比起金錢,在設(shè)計合理的情況下,退出或轉(zhuǎn)換成本更高。

以智能手機(jī)為例,其作為一個電子消費(fèi)品,更新?lián)Q代很快,每過2-3年左右用戶就會迎來一波換機(jī)潮。

但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn),很多Iphone用戶,特別是用了5年以上的老機(jī)主,很多人會有換其他手機(jī)嘗鮮的想法,但最終很少人有換其他品牌手機(jī).

這其中很大的一個原因是,大部分人購買了蘋果的iCloud服務(wù)。

一旦你購買了蘋果的Icloud服務(wù),你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄,APP數(shù)據(jù)都存放在ICLOUND上,一旦要換一個新的手機(jī),這些所有的數(shù)據(jù)都沒有了,沉沒成本非常高。

你可能會說,像智能手機(jī)、APP這種數(shù)字產(chǎn)品,會不斷的產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù),如果我的業(yè)務(wù)是零售、餐飲、酒店、汽車服務(wù)等消費(fèi)型業(yè)務(wù)呢?

怎么能把會員的數(shù)據(jù)沉淀下來,通過數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn),提高會員的忠誠度,并構(gòu)建業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢?

我們以美發(fā)行業(yè)為例,每個月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時候,每次我都會碰到一個頭痛的問題,你要找?guī)滋柊l(fā)型師?

對于我這個臉盲來說,當(dāng)然不記得上次是5號還是8號了,于是,只能把信任托付給服務(wù)員了,你幫我推薦一個技術(shù)最好的吧。(當(dāng)然是不是最好的,你懂得)

找好發(fā)型師之后,在剪發(fā)之前,發(fā)型師又會問你,你要剪什么發(fā)型? 通常我懶得解釋,會打開手機(jī)照片薄,找出一張最帥氣的照片給他看,就按這個來吧。

我們很多人可能對此已經(jīng)習(xí)以為常,但這確實(shí)是一個不正常的商業(yè)現(xiàn)象。

不管我們在一家美發(fā)店剪過多少次發(fā),在一家汽車維保店做過多少次車輛保養(yǎng),在一家酒店住宿過多少次,在一家超市消費(fèi)過多少次,我們曾經(jīng)與他們建立起千絲萬縷的聯(lián)系,情感,偏好,期待,都被一一擦除,于是我們每次不得不重新做決策。

這種問題該怎么解呢? 我們來看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法。

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1.為了做到整個交易的數(shù)字化,門店不接單,所有用戶必須通過微信H5應(yīng)用來預(yù)約發(fā)型師下單,哪怕店內(nèi)處于空窗期,也必須通過下單系統(tǒng)來下單。

2.下單時可根據(jù)發(fā)型師資料、評價、打分,以及排隊情況自行評估,并預(yù)約選擇發(fā)型師。這保證了交易過程的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。

3.交易完成后,發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔,下次交易可直接參考。

一個用戶在優(yōu)剪消費(fèi)過后,其個性化的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里:剪發(fā)時間、服務(wù)的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。

這些個性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著,用戶的消費(fèi)頻次越高,其精準(zhǔn)度越高,用戶畫像越豐滿,對于商家來說當(dāng)然溝通成本更低、服務(wù)效率更高,用戶依賴度更高。

四、總結(jié)

本文總結(jié)了如何利用沉沒成本來做會員忠誠度的運(yùn)營,共包括以下4點(diǎn):

1、分解付費(fèi)時機(jī),提高續(xù)約率

2、設(shè)計顯性成本會員卡,提高消費(fèi)頻次

3、推出付費(fèi)會員卡,提高線上營收

4、沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù),提高轉(zhuǎn)換成本

除此之外,出于自我辯護(hù)的心理訴求,沉沒成本還會帶來更好的用戶口碑,更加強(qiáng)烈的品牌愛好。

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