VIP攻略|如何策劃出一場(chǎng)優(yōu)秀的會(huì)員活動(dòng)？

用一些會(huì)員服務(wù)軟件銷售商的話來說：會(huì)員活動(dòng)的目的就是為了幫助商家與消費(fèi)者（即會(huì)員及潛在會(huì)員）談一場(chǎng)轟轟烈烈的戀愛，并用心經(jīng)營(yíng)愛情結(jié)晶，白頭偕老的過程。本文主要是針對(duì)廠商的新媒體工作者，探討一下設(shè)計(jì)VIP活動(dòng)的活動(dòng)以及簡(jiǎn)單的活動(dòng)設(shè)計(jì)流程，希望對(duì)大家有所幫助——AAA小編.題記

普通的消費(fèi)者分散性比較明顯，而且難以捉摸，如果沒有相應(yīng)的體系及模型來分析，我們的運(yùn)營(yíng)結(jié)果會(huì)非常不理想，不具有延續(xù)性。

所以我們做會(huì)員活動(dòng)的過程其實(shí)就是逐步建立體系及模型的過程。

會(huì)員活動(dòng)貫穿會(huì)員的一生，只不過不同階段重點(diǎn)不一樣。通過不斷的運(yùn)營(yíng)總結(jié)，我認(rèn)為會(huì)員活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程如下：
 

第一、招募會(huì)員，獲得會(huì)員活動(dòng)的對(duì)象。

當(dāng)我們還不具備會(huì)員的時(shí)候，我們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶就是我們的潛在會(huì)員。

比如我們的產(chǎn)品定位為30到35的一二線職場(chǎng)女性，那根據(jù)這個(gè)定位，我們是分析他們的價(jià)格偏好、品類偏好、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化情況、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額等。

如果分析結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)了品類偏好上她們相對(duì)比較集中，而消費(fèi)頻次、停留時(shí)長(zhǎng)卻完全不一樣，那我們就可以通過對(duì)某一品類開展活動(dòng)，獲得更多的目標(biāo)會(huì)員。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)招募到更精準(zhǔn)的對(duì)象，后期的運(yùn)營(yíng)效果越好。

第二、完善會(huì)員信息，建立會(huì)員“數(shù)據(jù)庫”。

我在分析很多問題的時(shí)候，我喜歡把問題生活化，以便于自己更好的內(nèi)化，對(duì)讀者也是一樣。

談到完善會(huì)員信息，你是否立馬想到了職業(yè)、年齡、性別等，這樣理解可能還是相對(duì)淺了一點(diǎn)。

你想象一下，你最好的閨蜜、基友，是因?yàn)門A的職業(yè)、年齡、性別這些因素你們才建立聯(lián)系的嗎？當(dāng)然不是！

所以我們跟會(huì)員要建立更好的粘性，必須心中裝著會(huì)員的“數(shù)據(jù)庫”，更多的需要了解TA的生活方式，才能做到活動(dòng)更符合TA的口味。

所以，我們需要盡可能了解一些態(tài)度和行為信息：是否討厭推銷、對(duì)時(shí)尚敏感嗎、是否挑剔、家庭情況、是否健身、對(duì)高品質(zhì)敏感嗎、對(duì)折扣的態(tài)度等等。

當(dāng)然可能有小伙伴會(huì)說，這個(gè)是不是太隱私了，不好去收集。一樣，通過會(huì)員活動(dòng)可以做到。

舉個(gè)例子：

有一天你在你的公眾號(hào)推了一篇關(guān)于健身裝備和飲食的文章，評(píng)論區(qū)分享自己健身感悟的會(huì)員可以獲得專業(yè)健身教練指導(dǎo)的機(jī)會(huì)，是不是就能給某些健身愛好者打上標(biāo)簽。

但此時(shí)如果你使用的是評(píng)論獲得某某產(chǎn)品折扣等，可能就不能精準(zhǔn)的獲得會(huì)員信息了，因?yàn)槿绻矚g健身，對(duì)這種推薦很反感的會(huì)員可能不會(huì)參加，你獲得的結(jié)果就不準(zhǔn)確。

所以我們?cè)谕晟茣?huì)員的態(tài)度和行為的數(shù)據(jù)時(shí)，一定要盡可能排除一切干擾項(xiàng)，獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
 

第三、制定會(huì)員活動(dòng)規(guī)則，促使“長(zhǎng)治久安”。

寫過活動(dòng)方案的小伙伴一定對(duì)活動(dòng)規(guī)則非常敏感，在一個(gè)活動(dòng)方案中，規(guī)則的重要性不言而喻，雙十一剁手越多應(yīng)該越有感覺。

所以我們的會(huì)員活動(dòng)規(guī)則也一定要直白、鮮明、易懂。

比如你設(shè)置了積分，積分在累積的過程中，你每次提醒會(huì)員積分可以抵現(xiàn)。

到年底了，你告知會(huì)員，積分要清零了，趕緊來抵扣，一個(gè)幾萬積分的會(huì)員花了幾十分鐘計(jì)算自己可以兌換哪些禮品，終于提交了訂單。突然收到提示：每個(gè)訂單積分抵扣金額不超過50元。

我想，TA肯定會(huì)流失的。

這個(gè)例子是一個(gè)知名女裝品牌的顧客朋友告訴我的，她的親身經(jīng)歷，之前她的客單價(jià)基本上在3000左右，之后再也沒去過。

所以我們的會(huì)員活動(dòng)，尤其是用戶成長(zhǎng)體系和積分體系的規(guī)則一定要考慮清楚，如果確實(shí)有疏漏的地方，至少也要有補(bǔ)救措施。

積分這一塊，除了天貓、京東這些大平臺(tái)以外，我覺得永輝生活A(yù)PP目前做得也挺不錯(cuò)：除積分規(guī)則以外，即使很少的積分，都可以在下次購(gòu)物立馬抵現(xiàn)，減少了用戶焦慮情緒。

當(dāng)然，為了節(jié)省配送成本、提高客單價(jià)，可以優(yōu)化一下，比如滿88，積分翻倍抵扣等。

二、會(huì)員活動(dòng)類型

相信大家一定是很多平臺(tái)的會(huì)員了，當(dāng)這些平臺(tái)推出會(huì)員活動(dòng)的時(shí)候，注意留意和觀察一下，作為日常的活動(dòng)類型參考的一些基礎(chǔ)。從目前市場(chǎng)上的會(huì)員活動(dòng)類型來看，主要是有以下幾種：

第一、讓顧客決定優(yōu)惠力度，如大轉(zhuǎn)盤。

優(yōu)點(diǎn)：與用戶有互動(dòng)

缺點(diǎn)：大轉(zhuǎn)盤已經(jīng)存在很久了，需要玩出花樣相對(duì)比較難，所以在文案的設(shè)計(jì)以及活動(dòng)情景設(shè)置等方面需要?jiǎng)?chuàng)新
 

第二、緊扣熱點(diǎn)，比如雙十一很多商家都會(huì)送戴森卷發(fā)棒。

優(yōu)點(diǎn)：抓住眼球，用熱點(diǎn)為獎(jiǎng)品背書

缺點(diǎn)：購(gòu)買產(chǎn)品是實(shí)實(shí)在在花出去的成本，需要評(píng)估利潤(rùn)空間，同時(shí)熱點(diǎn)產(chǎn)品的價(jià)格透明，用戶也會(huì)評(píng)估獲得獎(jiǎng)品的成本及概率
 

第三、根據(jù)會(huì)員等級(jí)設(shè)置不同的優(yōu)惠力度

優(yōu)點(diǎn)：給會(huì)員造成“我比別人更優(yōu)惠”的錯(cuò)覺，吸引下單

缺點(diǎn)：會(huì)員自己也知道付出的成本比其他人更多，當(dāng)會(huì)員需求變?nèi)趸蛘呓o用戶提供的專屬服務(wù)價(jià)值與會(huì)員需求不匹配時(shí)，會(huì)員可能會(huì)流失

第四、積分兌換優(yōu)惠券，激活用戶價(jià)值

優(yōu)點(diǎn)：快速喚醒會(huì)員，促進(jìn)會(huì)員消費(fèi)

缺點(diǎn)：很有可能沉默許久的會(huì)員被積分抵扣優(yōu)惠券喚醒后，無門檻優(yōu)惠券使用后再次沉默直至流失，所以配套的會(huì)員活動(dòng)及營(yíng)銷策略需要跟上

第五、用戶繳納一定的會(huì)員費(fèi)享受更好的服務(wù)

優(yōu)點(diǎn)：會(huì)員費(fèi)是相對(duì)客觀的一筆收入

缺點(diǎn)：面向收費(fèi)會(huì)員的服務(wù)比普通會(huì)員的服務(wù)成本更高，需要比較精密的測(cè)算，因?yàn)橐坏┌l(fā)現(xiàn)成本過高在提價(jià)的時(shí)候，可能面臨的阻力

以上，基本是針對(duì)會(huì)員做營(yíng)銷的常用手段，當(dāng)然還有一些會(huì)實(shí)行邀請(qǐng)制，被邀請(qǐng)的對(duì)象才有資格加入會(huì)員。這個(gè)在我們?nèi)粘５倪\(yùn)營(yíng)中，并不普遍，高端產(chǎn)品和平臺(tái)可以嘗試。



文章總結(jié)：

好的VIP活動(dòng)是聯(lián)系用戶與商家的紐帶。但是面對(duì)大數(shù)據(jù)的殺熟，我們也要多加進(jìn)行防范。所以無論如何，一定要有人能沉下心打磨產(chǎn)品，好的產(chǎn)品+好的服務(wù)+好的會(huì)員活動(dòng)，才能在會(huì)員心中占據(jù)一定地位。