新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該掌握哪些基礎(chǔ)常識(shí)

我們常說(shuō)的幾類(lèi)運(yùn)營(yíng)崗位——活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，有那么一種，幾乎包含了以上崗位所需的任一技能，可以說(shuō)，做好它，就能做好運(yùn)營(yíng)中任何崗位，那就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力可以說(shuō)是運(yùn)營(yíng)的基本功，就像所有的基本功能一樣，是一旦打扎實(shí)，將會(huì)助力我們能力的指數(shù)成長(zhǎng)。

無(wú)論什么形式的活動(dòng)，其底層邏輯是相通的，而底層邏輯對(duì)應(yīng)模塊掌握得越全面，離成為運(yùn)營(yíng)高手也就越近，無(wú)論你是哪個(gè)行業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，都可以從下文所列項(xiàng)檢驗(yàn)自己的掌握情況，查缺補(bǔ)漏。

一、 活動(dòng)形式

1、 活動(dòng)形式的核心——是否明確活動(dòng)目的

真的，這個(gè)模塊以下的內(nèi)容可以不看，但這條要刻在腦海里。

做活動(dòng)時(shí)，第一時(shí)間反問(wèn)“這個(gè)活動(dòng)核心目的是什么？”找到答案再開(kāi)始下一步。一個(gè)活動(dòng)能同時(shí)滿(mǎn)足好幾個(gè)目的，但是，每個(gè)活動(dòng)有且僅有一個(gè)核心目的，請(qǐng)千萬(wàn)要找到它，如果實(shí)在模糊，試著羅列出來(lái)，按重要性排序，或者直接向項(xiàng)目發(fā)起人確認(rèn)。

舉個(gè)例子：

每日簽到，可能的目的是：用戶(hù)活躍、用戶(hù)黏性、帶來(lái)交易等，當(dāng)核心目的為用戶(hù)活躍時(shí)，用戶(hù)如何在最優(yōu)先的頁(yè)面、最短的路徑完成簽到，是設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)考慮的重點(diǎn)，當(dāng)核心目的是帶來(lái)交易時(shí)，給用戶(hù)什么優(yōu)惠、怎樣設(shè)計(jì)能使交易最大化，就變?yōu)榭紤]的重點(diǎn)。

以上例子的表述，是讓我們明白重點(diǎn)不同帶來(lái)的差異，是活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)每件事情的重要順序發(fā)生了改變，如果不清楚活動(dòng)核心目的，可能會(huì)在活動(dòng)開(kāi)展的流程里，難以對(duì)A事項(xiàng)和B事項(xiàng)，進(jìn)行精確的優(yōu)先排序。
 

2、 活動(dòng)形式的核心——是否抓住人性弱點(diǎn)

選擇活動(dòng)形式的要訣是判斷其是否抓住人性弱點(diǎn)，對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，竟然不是活動(dòng)創(chuàng)意，我們一定要非常清醒，這是我們判斷能否達(dá)到目的的關(guān)鍵指標(biāo)。

可以這樣理解，當(dāng)我們要做活動(dòng)，前期頭腦風(fēng)暴出N個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意后選預(yù)期效果最大化的，判斷依據(jù)是什么？哪個(gè)創(chuàng)意最能抓住用戶(hù)的人性弱點(diǎn)。

怎樣才叫抓住人性弱點(diǎn)呢，可以從三個(gè)方面判斷：

一是從人性普遍存在的弱點(diǎn)看，活動(dòng)形式是否有效，舉個(gè)例子：奶茶店要提高人流，推出了的“兩人同行一人免費(fèi)”活動(dòng)，主要抓住的是人的貪婪；

二是從用戶(hù)行業(yè)突出特點(diǎn)看，活動(dòng)形式是否有效，舉個(gè)例子：得到APP邀請(qǐng)羅振宇、李笑來(lái)、薛兆豐等若干大咖入駐以此吸引用戶(hù)，主要抓住用戶(hù)對(duì)KOL背書(shū)的認(rèn)可和追隨；

三是從活動(dòng)目的看，活動(dòng)形式是否有效，舉個(gè)例子：Amazon要推銷(xiāo)自家的會(huì)員，推出“Prime會(huì)員免費(fèi)試用30天”活動(dòng)，針對(duì)的是用戶(hù)對(duì)新事物決策門(mén)檻較高的特點(diǎn)，用戶(hù)可在免費(fèi)試用后再進(jìn)行是否續(xù)購(gòu)的決策，降低了直接購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。

以上三個(gè)方面并非缺一不可，根據(jù)實(shí)際需要靈活組合，但至少要包含其中一項(xiàng)。
 

3、 活動(dòng)形式的核心——能否最大限度滿(mǎn)足AARRR模型

一個(gè)活動(dòng)通?？梢詽M(mǎn)足好幾個(gè)目的，上面我們強(qiáng)調(diào)做活動(dòng)一定要明確核心目的，再添加次要環(huán)節(jié)使活動(dòng)更完整時(shí)，應(yīng)盡可能以滿(mǎn)足AARRR模型（即獲取用戶(hù)、提高活躍度、提高留存率、獲取收入、自傳播）進(jìn)行添加。

舉個(gè)例子：百果園的領(lǐng)券活動(dòng)，點(diǎn)擊領(lǐng)取85折券后彈窗提示分享至“微信/朋友圈”券可升級(jí)至79折，在以獲取收入為主要目的的基礎(chǔ)上，新增自傳播環(huán)節(jié)，使活動(dòng)更完整。

二、 文案

1、 文案的核心——是給別人看的

雖然這點(diǎn)看起來(lái)很像廢話(huà)，但是恰恰是很多人沒(méi)有意識(shí)到，更別說(shuō)進(jìn)行改進(jìn)的點(diǎn)，文案有三個(gè)層次，一是腦海中有；二是可以寫(xiě)出來(lái)；三是別人能看懂。難度依次提高，有的人處在第一層的時(shí)候，會(huì)誤以為自己是在第三層，結(jié)果造成實(shí)際產(chǎn)出的誤差。

“別人能看懂”之所以是文案的核心，在于只有內(nèi)容傳遞到位了，才有可能對(duì)接收者產(chǎn)生影響 ，無(wú)論目的是讓用戶(hù)傳播還是交易，明確接收指令，都是達(dá)成的第一步。
 

2、 文案的核心——一句話(huà)表達(dá)

一句話(huà)式的文案表達(dá)通常出現(xiàn)在比較重要的位置，比如slogan、標(biāo)題、活動(dòng)玩法等，需包含兩個(gè)因素，一講清楚重點(diǎn)，也是這句文案要達(dá)到的核心目的；二是語(yǔ)句精簡(jiǎn)，能8個(gè)字表達(dá)的絕不用10個(gè)字。兩者缺一不可。
 

3、 文案的核心——符合情景

可以從三個(gè)方面符合情景：

一是結(jié)合當(dāng)下流行，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、熱詞，做添加融合后使用；

二是符合當(dāng)下的場(chǎng)景，即節(jié)日氛圍、環(huán)境和意境；

三是盡量抱大腿，這里的大腿指的是被用戶(hù)熟知和關(guān)注的對(duì)象，添加后會(huì)增加文案的吸引力，例如文章標(biāo)題加入淘寶、微信等大眾熟知的企業(yè)，增加吸引力。

三、 產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)）

此點(diǎn)僅針對(duì)涉及開(kāi)發(fā)的活動(dòng)，事實(shí)上很多活動(dòng)都可以用無(wú)需開(kāi)發(fā)的方案替代，且基于開(kāi)發(fā)資源的考慮和活動(dòng)的實(shí)際回報(bào)，會(huì)對(duì)開(kāi)發(fā)持謹(jǐn)慎意見(jiàn)，但活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一定要明確的是，好的用戶(hù)體驗(yàn)是好的活動(dòng)效果的重要前提，盡量爭(zhēng)取到資源，提高用戶(hù)體驗(yàn)，是優(yōu)秀活動(dòng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備的資質(zhì)。
 

1、 產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)）的核心——做好用戶(hù)體驗(yàn)

做好用戶(hù)體驗(yàn)需要關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是用戶(hù)的操作步驟最少；二是活動(dòng)流程越順暢越好。

一般情況下，用戶(hù)從進(jìn)入活動(dòng)到結(jié)束需要滑動(dòng)或者點(diǎn)擊5次以上的，就需要考慮環(huán)節(jié)是否設(shè)計(jì)的太復(fù)雜了（活動(dòng)本身需要多次點(diǎn)擊的除外，如切水果）。
 

2、 產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)）的核心——需求的明確表達(dá)

鑒于技術(shù)的多樣性，同個(gè)目的可以有多種實(shí)現(xiàn)形式，但細(xì)微的差別將直接影響活動(dòng)效果。

在提交活動(dòng)開(kāi)發(fā)需求的時(shí)候，盡可能詳細(xì)地表達(dá)“活動(dòng)的整體和細(xì)節(jié)分別是什么樣”。

舉個(gè)例子：活動(dòng)要進(jìn)行用戶(hù)參與限制，形式有設(shè)備鎖、IP限制、驗(yàn)證碼等，需要根據(jù)實(shí)際的防水軍、防刷獎(jiǎng)、防羊毛等需要，在提出需求時(shí)精確表達(dá)，既能節(jié)省溝通成本，又減少活動(dòng)隱患。

用戶(hù)體驗(yàn)的相關(guān)需求在什么時(shí)候提出最佳呢？最好是和活動(dòng)開(kāi)發(fā)需求一并提交，最遲在技術(shù)開(kāi)始開(kāi)發(fā)前?；顒?dòng)開(kāi)發(fā)完提出行不行？行，但只能是修改，一般無(wú)法做出涉及結(jié)構(gòu)的大調(diào)整，還會(huì)考量修改的必要程度和對(duì)方意愿。
 

3、 產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)）的核心——掌握基本的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)

要做到前述兩點(diǎn)，需要掌握基本的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)，不僅能提高用戶(hù)體驗(yàn)，還能預(yù)判開(kāi)發(fā)時(shí)間，對(duì)活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)有更好的把控。

產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)非常廣泛，此處沒(méi)有羅列的必要，僅對(duì)如何在實(shí)踐中積累，提出可行的建議：

1是通過(guò)看。看產(chǎn)品的需求文檔，尤其是以Axure文檔產(chǎn)出的，通過(guò)與運(yùn)營(yíng)提交的需求做對(duì)比，了解產(chǎn)品是如何把轉(zhuǎn)化成需求文檔的。

2是通過(guò)實(shí)踐。使用Visio、omnigraffle等軟件畫(huà)流程圖，且盡可能的通過(guò)文字描述出精準(zhǔn)的需求。

因每個(gè)公司的需求→開(kāi)發(fā)流程不同，以上建議靈活使用，目的都在于提高個(gè)人的產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)。

四、 UI

1、UI的核心——確保設(shè)計(jì)師對(duì)活動(dòng)充分理解

活動(dòng)從構(gòu)思變?yōu)榫呦蟮恼故?，是通過(guò)頁(yè)面實(shí)現(xiàn)的，設(shè)計(jì)師對(duì)活動(dòng)的理解程度將會(huì)影響活動(dòng)的表達(dá)程度，在開(kāi)始設(shè)計(jì)前需進(jìn)行充分溝通，尤其需要強(qiáng)調(diào)頁(yè)面展示的重點(diǎn)，并在設(shè)計(jì)過(guò)程中檢查，確保方向一致。
 

2、UI的核心——頁(yè)面需符合活動(dòng)調(diào)性

用戶(hù)看活動(dòng)的第一眼，就會(huì)進(jìn)行活動(dòng)類(lèi)別和調(diào)性的判斷、匹配，起到促進(jìn)或降低參與意愿的作用，頁(yè)面重要程度不言而喻，在和設(shè)計(jì)溝通的時(shí)候，一定要注意幾個(gè)方面：

1是頁(yè)面的調(diào)性是否和活動(dòng)契合；

2是頁(yè)面設(shè)計(jì)是否符合受眾的審美；

3是頁(yè)面設(shè)計(jì)元素是否符合當(dāng)下流行。
 

3、UI的核心——重點(diǎn)信息的放置位置

能影響用戶(hù)參與率的，就是重點(diǎn)信息，例如活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、如何參與、門(mén)檻、按鈕等，這些信息恰當(dāng)?shù)恼故净蛞龑?dǎo)，能極大地影響用戶(hù)的實(shí)際參與量，可通過(guò)A/B test進(jìn)行選擇。

五、 把控

1、把控的核心——洞察用戶(hù)心理變化

一個(gè)完整的活動(dòng)通常包含以下流程：預(yù)熱-活動(dòng)前-活動(dòng)中-活動(dòng)后-復(fù)盤(pán)，一般情況下，用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的投入（感情或行動(dòng)）會(huì)隨著進(jìn)程逐漸加深，一旦感應(yīng)到用戶(hù)沒(méi)往加深方向發(fā)展，就需要快速調(diào)整。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)兩個(gè)方面進(jìn)行了解：1是數(shù)據(jù)分析；2是用戶(hù)反饋。

2、把控的核心——活動(dòng)成本最大化

實(shí)現(xiàn)成本最大化，是對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力的極大考驗(yàn)，這代表著既能撬動(dòng)用戶(hù)又能成本最低，除了經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)久積累外，還需要了解所有可能對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素。

活動(dòng)成本最大化是目標(biāo)，在實(shí)際的操作中，有幾個(gè)小竅門(mén)可以借鑒：

一是不直接發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)，用戶(hù)做了什么（行動(dòng)或努力）才能得到；

二是提高與成本置換的門(mén)檻；

三是和最重要結(jié)合到一起（例如最多用戶(hù)區(qū)間對(duì)應(yīng)最易獲得門(mén)檻）。
 

3、把控的核心——用戶(hù)語(yǔ)言和行為背后的真實(shí)意圖

了解真實(shí)意圖，能幫助我們找到解決問(wèn)題的核心，語(yǔ)言和行動(dòng)一定是真實(shí)想法的反饋嗎？

不一定，在環(huán)境的影響下，語(yǔ)言和行動(dòng)會(huì)往趨同環(huán)境的方向表達(dá)，而非真實(shí)想法。我們?nèi)绾谓庾x？最近看的一本書(shū)介紹了一個(gè)行之有效的方法——“5問(wèn)法”，它是豐田式科學(xué)管理方式的基礎(chǔ)，感興趣的小伙伴可自行檢索。

六、 節(jié)奏

節(jié)奏的核心——制造起承轉(zhuǎn)合

活動(dòng)是需要節(jié)奏的，尤其是對(duì)于持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)或者需要集中爆發(fā)的活動(dòng)，起承轉(zhuǎn)合的作用在于制造要而不得，得而不到，到而不夠感，使活動(dòng)目的最大化。

七、總結(jié)

以上通過(guò)六個(gè)模塊的重點(diǎn)介紹，概括了優(yōu)秀活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要掌握的技能及重點(diǎn)，建立活動(dòng)運(yùn)營(yíng)所需知識(shí)的框架，并按己所需地填充它，這不是完美答案，在實(shí)踐中驗(yàn)證并補(bǔ)充，才是這篇文章的意義所在。