UI設(shè)計(jì)師該怎么理解行為設(shè)計(jì)學(xué)

不論產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)還是運(yùn)營方面，對(duì)如何引導(dǎo)、教育用戶，吸引、留住用戶這些問題，心理學(xué)上的一些方法會(huì)經(jīng)常使用到，那這里要為大家介紹的“行為設(shè)計(jì)”便是從心理學(xué)領(lǐng)域里衍生，抽離出來的一種商業(yè)上解決引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存用戶等問題的方法和策略。

我們?cè)谏钪谢蚧ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品上經(jīng)常能看到一些使用心理學(xué)技巧去設(shè)計(jì)一個(gè)東西，引導(dǎo)用戶的行為：

• 比如在超市商場收銀處顧客手邊的貨架放置休閑食品、新促銷品等顧客不會(huì)太需要思考的商品能提高這類商品的銷量。
• 比如在一些價(jià)格不高昂的服務(wù)推銷電話上，推銷員會(huì)跳過詢問被訪用戶是否需要新的服務(wù)，而直問A服務(wù)和B服務(wù)哪個(gè)更符合您目前的需求，用戶往往會(huì)下意識(shí)的選其一，從而大大提高新服務(wù)的開通率。
• 還比如在男性小便池里印一只逼真的蒼蠅圖形，就能大大減少尿液濺到小便池的外面。

這種利用心理學(xué)方法讓人按照設(shè)想者的意愿方向行動(dòng)，不需要強(qiáng)迫用戶，也不需要高的教育成本，利用人的心理特征，引導(dǎo)人按照設(shè)計(jì)者的方向行事，用戶沒有壓力，設(shè)計(jì)者低成本，然后用戶也能高高興興把設(shè)計(jì)者同時(shí)可能也是他自己需求的事情給完成了。

這個(gè)“心理學(xué)方法”有個(gè)專門名字叫“行為設(shè)計(jì)學(xué)（Behaviour Design） ”由斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg所提出。

根據(jù)行為設(shè)計(jì)學(xué)對(duì)上述的幾個(gè)心理學(xué)小案例分析，這里面暗藏3個(gè)關(guān)鍵因素：

1. 這個(gè)人必須自己想做這件事（意愿／動(dòng)機(jī)） —— 如果一個(gè)人對(duì)這件事沒有做的意愿，是不會(huì)去做的。

2. 這個(gè)人要能做到這件事（能力／成本）—— 也就是說這件事付出的成本越少越好，執(zhí)行起來越簡單越好。這里說的成本包括時(shí)間、物質(zhì)、體力、心理、社會(huì)意識(shí)等各種形式的“成本”。

3. 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要提醒他做這件事 —— 你得提醒他做這件事。但只有滿足了以上兩點(diǎn)，你的提醒才有意義。我們的文案，廣告以及各種營銷活動(dòng)目的就是提醒消費(fèi)者。 我們所設(shè)計(jì)的提醒要達(dá)到目的，前面兩項(xiàng)的存在是前提。如果用戶根本沒有意愿，你所做的提醒則會(huì)視為騷擾，如果用戶有意愿，但是達(dá)成這個(gè)目的的流程難度復(fù)雜，成本太高，他也會(huì)感到困擾而放棄。

這3個(gè)關(guān)鍵因素的前兩個(gè)前提，對(duì)所要“設(shè)計(jì)”的行為能否達(dá)成所產(chǎn)生的影響，我們用一個(gè)簡單模型圖來看行為設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的理論：

從上圖可以清晰的了解：動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，難度成本越低，目標(biāo)越容易達(dá)成，而用戶的配合度與滿意度也就會(huì)越高。這里的3個(gè)關(guān)鍵因素也是行為設(shè)計(jì)核心要點(diǎn)，下面我通過一些收集的案例來進(jìn)行展開討論：

1. 意愿／動(dòng)機(jī) 包括：

直接動(dòng)機(jī)、間接動(dòng)機(jī)； 我這里找了一個(gè)Uber如何調(diào)動(dòng)司機(jī)意愿，使其更長時(shí)間載客的例子來理解“意愿／動(dòng)機(jī)”這個(gè)點(diǎn)：

在資料上看到Uber在如何讓司機(jī)一天內(nèi)盡可能時(shí)間更長的載客工作，在司機(jī)端上做了一個(gè)叫“動(dòng)態(tài)目標(biāo)”的功能。Uber了解到很多車司機(jī)習(xí)慣每天給自己定一個(gè)目標(biāo)，比如掙500塊錢。但這種“固定目標(biāo)”對(duì)Uber這樣經(jīng)濟(jì)參與者與平臺(tái)無直接隸屬關(guān)系的信息中介性質(zhì)平臺(tái)型公司來說效率很低，因?yàn)樗緳C(jī)一旦掙夠了500塊錢就不干了。

Uber的做法，是給司機(jī)一個(gè)“動(dòng)態(tài)目標(biāo)“。一個(gè)司機(jī)跑累了，他點(diǎn)擊手機(jī)APP說我要下線，Uber會(huì)立即給司機(jī)彈出一個(gè)提示：“你今天只要再掙30元，就能掙夠500元，你真的想現(xiàn)在就下線嗎？” 這個(gè)500元可能你昨天掙了大概500元。也可能的是沒有任何理由，Uber就是想在前面找個(gè)整數(shù)，吸引你繼續(xù)開車。等你掙到500元它又會(huì)問你為什么不掙到600元試試看？這種動(dòng)態(tài)目標(biāo)就好像掛在小狗眼前的骨頭一樣，總是差一點(diǎn)夠到。

再舉個(gè)品牌內(nèi)涵塑造的例子，在心理學(xué)上有一個(gè)對(duì)人“敬畏感”的研究，心理學(xué)上對(duì)“敬畏”的定義是：人們看到一種比自身偉大得多的實(shí)物，所產(chǎn)生的情緒。“敬畏”情緒的作用能讓人更迷信、能加強(qiáng)人的集體認(rèn)同感、能讓人更好的合作等等。我們可以看到很多宗教場所設(shè)計(jì)建造得異常的精美華麗、高聳巨大。

這是為營造一種超自然的，常人難以企及和掌控的感覺，使信眾產(chǎn)生出“敬畏”的情緒，來對(duì)信眾進(jìn)行精神控制和加強(qiáng)群體認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)和掌控信眾的行為。

除宗教外，當(dāng)我們看到自然界比如廣袤遼闊的草原，浩瀚無垠的大海同樣會(huì)對(duì)大自然產(chǎn)生出“敬畏”的情緒，感受到自身的渺小。

很多產(chǎn)品品牌也會(huì)借助這種人對(duì)自然的“敬畏”感來做文章，例如大家熟悉的原研哉03年為無印良品設(shè)計(jì)的“地平線”系列平面廣告。 他把無印良品追求自然、極致簡潔的產(chǎn)品理念和真實(shí)自然的博大、致簡進(jìn)行移情，意在把人們對(duì)自然的敬畏心轉(zhuǎn)移至無印良品品牌理念的認(rèn)同上來。

這種利用如“敬畏”情緒等心理學(xué)手段，可以潛移默化的影響受眾的意愿或動(dòng)機(jī)，讓人心甘情愿地，不知不覺地跟隨策劃者的思路引導(dǎo)。當(dāng)然影響人們意愿與動(dòng)機(jī)的因素和方法還有很多。

2. 能力／成本 包括：

時(shí)間成本、金錢成本、體力腦力付出、社會(huì)壓力、習(xí)慣慣性等；

現(xiàn)在很多視頻應(yīng)用，在一集快要結(jié)束的時(shí)候，下一集就已經(jīng)出現(xiàn)在屏幕上。你什么都不用做，它就能自動(dòng)播放。你想停下來反而還需要去做點(diǎn)什么 —— 比如要去按個(gè)暫停鍵。那這就是通過最大限度降低用戶操作成本，來把用戶盡可能長時(shí)間的粘在產(chǎn)品上的典型例子。

我們?cè)倏匆粋€(gè)反例： 某地一所幼兒園，老師最頭疼的一件事是每到放學(xué)點(diǎn)，很多家長是遲遲不來接小孩，有的甚至經(jīng)常晚一兩個(gè)小時(shí)，這可苦了幼兒園的老師園長了，延遲的時(shí)間增加了幼兒園的運(yùn)營成本，于是園長決定通過小額罰款的方式刺激一下經(jīng)常遲到的家長，晚來十五分鐘以上的均罰款20元，想借此辦法緩解放學(xué)時(shí)間遲接孩子的問題。但是措施出來后讓幼兒園所有人大跌眼鏡，不僅經(jīng)常遲接小孩的家長沒有太大改觀，原來不怎么遲來的家長還增加了，幼兒園因?yàn)檫@一措施此狀況反而更加雪上加霜。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，根據(jù)行為設(shè)計(jì)學(xué)的三個(gè)關(guān)鍵要素分析，家長的“遲到”這里不說是意愿強(qiáng)，也是各有其原因。而這件事情的“難度”在于家長對(duì)于遲到，會(huì)有“慚愧“和”面子“的代價(jià)。然而幼兒園提出的罰款則一下子把“慚愧”和“面子”的這一“難度”完全去除了，同時(shí)甚至在提醒家長可以通過交錢的方式心安理得的“完成遲到”這件事情，結(jié)果可想而知。

3. 提醒／觸發(fā) 包括：

信號(hào)、刺激、輔助行為或服務(wù)。如用戶不知道該如何做時(shí)，剛好旁邊就出現(xiàn)了幫助功能或人工支持，或者拿文章最開始那個(gè)例子來說，小便池里印上那只蒼蠅從而引導(dǎo)使用者下意識(shí)的去瞄準(zhǔn)它，就是行為設(shè)計(jì)里因素3一個(gè)非常有創(chuàng)意的形式。

還是一個(gè)Uber的例子，Uber司機(jī)在把一單乘客即將送到，但是還沒送到的時(shí)候，下一個(gè)乘客的訂單就已經(jīng)在手機(jī)屏上顯示出來了。這個(gè)時(shí)機(jī)剛剛好，你接還是不接？ 很多司機(jī)會(huì)不由自主地就想接單……

在對(duì)于某一特定領(lǐng)域或場景，如何應(yīng)用行為設(shè)計(jì)學(xué)。比方說有一個(gè)商家，他在想應(yīng)該把主要精力放在提升購買者意愿上還是放在簡化流程上，讓人家更容易下單呢？ 行為設(shè)計(jì)學(xué)中明確告訴我們：簡化流程才是他最應(yīng)該做的。

微信紅包能夠在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的原因，也是因?yàn)樗銐蚝唵?，搶紅包手指按一下就行，發(fā)紅包也很簡單，以至于很多人都不會(huì)用微信轉(zhuǎn)賬，但是可以用發(fā)紅包的方式來達(dá)到付款的目的。 又例如，有報(bào)道說美國的總統(tǒng)競選的投票率很低，很多人懶得花時(shí)間、精力去投票站投票，與其像一些參選人花很多錢做廣告，跑各地去演講，有的參選人就想到在投票日這天直接派大巴把選民接到投票站去投票，大大降低了選民去投票這項(xiàng)任務(wù)的成本，這種做法證明效果比廣告效果還要好。

以上是分析講的是在一件事情上，或者說一次“行為的設(shè)計(jì)”上如何讓你所期望的行為會(huì)被達(dá)成的可能性更大。那如果在一個(gè)事情上，用戶意愿很強(qiáng)，他做這件事情有很簡單，而你的提醒又恰到好處，這樣就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)非常好的效果，用戶會(huì)養(yǎng)成做這件事的習(xí)慣。
 

這可以理解為——“長期行為的設(shè)計(jì)”

我們經(jīng)常聽說的培養(yǎng)用戶習(xí)慣，說白了就是讓他黏在你的產(chǎn)品或服務(wù)上。這方面行為設(shè)計(jì)學(xué)上給出了兩條：

• 是讓用戶第一次接觸的時(shí)候留下一個(gè)很好的印象。
• 是讓用戶常能獲得一些成就感。

給用戶好第第一印象這個(gè)好理解。第2點(diǎn)——“讓用戶常常能獲得一些成就感。”

有可能大家知道一個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：一只被裝在透明盒子里的老鼠，盒壁上有個(gè)控制桿，只要老鼠一推控制桿，上面就會(huì)有食物掉下來。但如果它每次“操作”都有食物掉下，而且掉下的食物每次都一樣多，那這只老鼠去推控制桿的積極性會(huì)很很快減小。而如果對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)稍做調(diào)整，設(shè)定老鼠推控制桿不一定每次都會(huì)有食物掉下來，而且掉下來食物的量每次都不一樣。結(jié)果這只老鼠對(duì)推控制桿這件事情立即就“上癮”了，積極性會(huì)有巨大的提高。 了解完這個(gè)實(shí)驗(yàn)，再會(huì)過來看現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，我們?cè)谖⒉?、微信上你發(fā)的消息、動(dòng)態(tài)，都有可能獲得朋友的點(diǎn)贊或回復(fù)，別人的每一個(gè)點(diǎn)贊或回復(fù)，都能給你帶來一次很愉悅的心理感受。

但是這里“常給用戶一些成就感”行為學(xué)上提到的“培養(yǎng)用戶習(xí)慣“還需要用到一個(gè)心理學(xué)原則就是”變換獎(jiǎng)勵(lì)原則“通俗的說就是把給用戶的成就感隨機(jī)化，而不能規(guī)律到讓用戶早就能預(yù)知你會(huì)什么時(shí)候，要給他什么樣的”驚喜“ 。 你在朋友圈里發(fā)一條動(dòng)態(tài)之后你會(huì)想知道誰會(huì)點(diǎn)贊，誰評(píng)論了，這么久了有沒有新的點(diǎn)贊，趕緊拿起手機(jī)去看一眼，這就是為什么我們平均每人每天看150次手機(jī)的原因。

“行為設(shè)計(jì)”的中的門道其實(shí)在商業(yè)，甚至我們生活所接觸的各個(gè)領(lǐng)域其實(shí)都在廣泛使用， 現(xiàn)在我們正面臨全新商業(yè)形態(tài)的大背景，以及正在來臨的物聯(lián)網(wǎng)（IOT）時(shí)代。設(shè)計(jì)師面臨著與以往PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不一樣的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

新商業(yè)、新零售時(shí)代，我們會(huì)涉及很多諸如無人零售、智慧門店等等新型業(yè)務(wù)。目前如“智慧門店”一類項(xiàng)目就是一個(gè)涉及諸多新概念、智能設(shè)備，物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，如何能讓這些新設(shè)備、新技術(shù)能夠真正的落地，開拓出新的商業(yè)場景，幫助業(yè)務(wù)與商家達(dá)成新的商業(yè)目的，對(duì)參與到新商業(yè)中來的人——顧客的行為研究，顯然是非常重要的一環(huán)。

再例如在商店布局設(shè)計(jì)中讓每一個(gè)角落都能“活”起來的顧客“動(dòng)線”設(shè)計(jì)。這類的行為設(shè)計(jì)能夠決定顧客的商品購買、購物體與粘性，甚至能左右商店的銷售額。一個(gè)好的動(dòng)線布局能夠引導(dǎo)客流去到每一個(gè)合適的位置，確保商店與客人的效益都最大化。

在新商業(yè)背景下，設(shè)計(jì)在商家端如何幫助他們提升運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本、增強(qiáng)客戶粘性，在顧客端如何提升客戶購物或享受服務(wù)的效率與體驗(yàn)愉悅度，行為設(shè)計(jì)將是一個(gè)實(shí)用工具和設(shè)計(jì)理念。

在新商業(yè)背景下，設(shè)計(jì)的內(nèi)涵外延也將不斷拓寬，新的設(shè)計(jì)師的職能也將要向外拓展，諸如行為設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等等一系列的理論、方法、工具以及實(shí)踐是否可以幫助設(shè)計(jì)師從“修飾者”、“區(qū)分者”去往“規(guī)劃者”的角色躍升，現(xiàn)在我們剛好可以親身實(shí)踐。