設(shè)計(jì)產(chǎn)品前的「問(wèn)題洞察」該怎么做

比解決方案更重要的，是方案背后的問(wèn)題洞察：在什么樣的場(chǎng)景/限制下解決怎樣的用戶/業(yè)務(wù)訴求。有些時(shí)候，陷入方案細(xì)節(jié)的我們自以為很清楚要解決的問(wèn)題是什么，但實(shí)際情況卻事與愿違，我們洞察到的所謂問(wèn)題，可能是表面的假象，可能殘缺不全、沒(méi)扣到重心，也可能是眾所周知、缺少獨(dú)特的視角亮點(diǎn)；而從這樣的問(wèn)題基礎(chǔ)上推導(dǎo)出來(lái)的解決方案，往往看似有道理，卻難以真正做到觸動(dòng)人心。

 

完整走查場(chǎng)景觸點(diǎn)

最近接觸了一塊和服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）相關(guān)的新業(yè)務(wù)，和之前做的純線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)打造全鏈路、多終端、同時(shí)覆蓋線上/線下的完整客戶體驗(yàn)，而不僅僅關(guān)注用戶與產(chǎn)品界面的單一觸點(diǎn)交互體驗(yàn)，對(duì)用戶場(chǎng)景和多觸點(diǎn)的走查也更顯重要。走查過(guò)程中常用的設(shè)計(jì)工具有服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint）、客戶旅程圖（Customer Journey Map）等，具體的模板形式雖然很多變，但基本都會(huì)涉及對(duì)用戶行為、渠道/接觸點(diǎn)、背后的客服/企業(yè)等利益相關(guān)者行為、問(wèn)題、機(jī)會(huì)點(diǎn)等的梳理和分析。

剛開(kāi)始用工具進(jìn)行全鏈路走查時(shí)，我對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)區(qū)分于傳統(tǒng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的「多觸點(diǎn)」認(rèn)知還比較模糊，梳理渠道/接觸點(diǎn)的產(chǎn)出和交互流程圖很類似，最后找出的問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)也以線上可用性問(wèn)題為主，于是引發(fā)困惑：找到這些問(wèn)題似乎并不需要花精力分析什么渠道/接觸點(diǎn)??？看上去自己拿手機(jī)打開(kāi) App 完整體驗(yàn)一遍就 OK 了。后來(lái)找了一些資料具體了解觸點(diǎn)（TouchPoint）的概念，發(fā)現(xiàn)觸點(diǎn)并不限于網(wǎng)站和 App 等，也包括人、商店、前臺(tái)、紙面發(fā)票一類實(shí)體；且觸點(diǎn)也不等同于渠道（Channel），后者更多指網(wǎng)站、App 或?qū)嶓w本身，而觸點(diǎn)還要考慮用戶與渠道的接觸互動(dòng)行為。

第一版的服務(wù)藍(lán)圖分析中我只是簡(jiǎn)單地列了渠道（甚至渠道本身也不全，以線上的為主），看著沒(méi)什么感覺(jué)；但當(dāng)把線下實(shí)體渠道、渠道上的具體行為列舉出來(lái)時(shí)，很快就發(fā)現(xiàn)了不少被忽視的線下問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如之前只注意到用戶用 App 購(gòu)票過(guò)程中的種種可用性問(wèn)題，之后則留意到像到場(chǎng)館附近找不到停車位、現(xiàn)場(chǎng)人多排隊(duì)網(wǎng)絡(luò)不好、熄燈后入場(chǎng)找座位困難、遇到視線差的奇葩位置、結(jié)束后打車離開(kāi)不方便等一系列線下體驗(yàn)問(wèn)題，而這些都是需要在提供完整服務(wù)設(shè)計(jì)解決方案時(shí)考慮到的。

 

多角度觀察傾聽(tīng) & 回訪驗(yàn)證

這一點(diǎn)在之前的幾篇文章里有比較詳細(xì)的闡述（360° 訪談法），本文就不再重復(fù)啰嗦了。這個(gè)過(guò)程中設(shè)計(jì)師需要注意的是，一定不能在一開(kāi)始就被自己的固有認(rèn)知「先入為主」，而要清零大腦，冷靜客觀地和目標(biāo)用戶、利益相關(guān)方進(jìn)行訪談和交流（避免誘導(dǎo)性提問(wèn)、直接討論方案等），觀察真實(shí)使用場(chǎng)景、用戶表情細(xì)節(jié)，對(duì)于接收到的「建議」追問(wèn)還原背后的問(wèn)題本質(zhì)，綜合歸納分析，并在方案產(chǎn)出后主動(dòng)回訪驗(yàn)證。

 

問(wèn)題 ≠ 客戶痛處

在《創(chuàng)新者的方法》一書(shū)中提到：要記住，我們所說(shuō)的「問(wèn)題」可能是客戶的痛處，也可能是客戶的愿望，比如建立聯(lián)系的愿望、表達(dá)的愿望、自我實(shí)現(xiàn)的愿望等等。對(duì)于這個(gè)需要完成的工作，即哪些客戶可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你需要找到與之相關(guān)的功能上的、社交上的和情感上的要素，這是核心所在。比如，作為交通工具，寶馬與其他汽車在功能上可能相似，但同時(shí)，寶馬完成了與之相關(guān)的重要的社交工作（聲望、地位）或情感工作（「酷」的感覺(jué)），這些要素在第一時(shí)間可能被忽略了。

把問(wèn)題等同于痛點(diǎn)，是產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師都可能會(huì)犯的錯(cuò)誤。只滿足于對(duì)用戶/客戶痛點(diǎn)的解決，也許會(huì)在其他競(jìng)品對(duì)這一痛點(diǎn)解決表現(xiàn)不佳時(shí)收到奇效，也有利于產(chǎn)品滿意度/NPS等指標(biāo)的提升；但如果產(chǎn)品并沒(méi)有足夠強(qiáng)大的商業(yè)/技術(shù)壁壘，來(lái)支撐解決痛點(diǎn)方案的「不可替代性」，是難以維系長(zhǎng)期的用戶/客戶黏性、忠誠(chéng)和口碑的，一旦有一個(gè)同樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，用戶/客戶流失的情況就很容易發(fā)生。

如果我們?cè)俣嘁稽c(diǎn)對(duì)用戶/客戶愿望的關(guān)注，將產(chǎn)品塑造一個(gè)能滿足他們合群、炫耀、自我實(shí)現(xiàn)一類心理的品牌，讓用戶/客戶覺(jué)得使用這個(gè)產(chǎn)品符合理想中的自我氣質(zhì)（酷炫、新潮、有逼格、文藝等），相比只是簡(jiǎn)單地解決痛點(diǎn)，會(huì)有更多打動(dòng)人心的力量，也能贏得對(duì)方持續(xù)的忠誠(chéng)與主動(dòng)傳播。在做競(jìng)品分析時(shí)，我們也需要透過(guò)競(jìng)品「功能和框架基本差不多」的表象，看它們是否還具備能滿足用戶/客戶愿望的核心差異化亮點(diǎn)。

 

總結(jié)

其實(shí)很多時(shí)候，我們?nèi)鄙俚牟皇且フ业絾?wèn)題、解決問(wèn)題的意識(shí)，而是對(duì)自以為找到的「問(wèn)題」結(jié)論進(jìn)一步審視、拓展和驗(yàn)證的態(tài)度。急于進(jìn)入尋求解決方案的階段，可能讓我們?cè)诓恢挥X(jué)中與更好的風(fēng)景擦肩而過(guò)，甚至南轅北轍。