如何寫好文案的幾個(gè)必備條件

一、文字的節(jié)奏感

不少人在提及文案時(shí)，會(huì)用到「語感」這個(gè)詞。聽上去有些玄學(xué)的意味，但語感好的文案，往往可讀性更強(qiáng)，并且更容易被人記住。

語感產(chǎn)生的根源，在于語言本身具有節(jié)奏和韻律。這就是我們?yōu)槭裁窗涯切┕?jié)奏和韻律都無可挑剔的文字叫做「詩」，而具有這樣特點(diǎn)的文字通常更適合被唱出來，所以我們又把它們叫做「詩歌」。

在商業(yè)文案的范疇里，富有節(jié)奏感的文案會(huì)讓用戶更樂意讀下去。我們要讓文案像刺刀一樣短促尖利，一針見血，而不是像一條被抽掉脊柱的魚那樣黏糊糊軟趴趴，令人生厭。

作家阿城的文章多有精悍的短句，筆力筋道。他曾提到一個(gè)讓文字富有節(jié)奏感的訣竅，那就是巧妙地利用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)：

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)在我的文字里是節(jié)奏的作用，而不是語法的作用，當(dāng)我把「他站起來走過去說」改成「他站起來，走過去，說」，節(jié)奏就出現(xiàn)了。

中國語言是以四分之四拍為基本，所以我們的成語都是四字言。若我把四個(gè)字、四個(gè)字拆解成三個(gè)字，一個(gè)字，接著又是四個(gè)字，文字本身，而非內(nèi)容本身，就有意義和美感了，或說才刺激了我們的美感。

將句子放大到文章，同樣如此。一篇充滿長句的文章會(huì)讓人讀來吃力，而當(dāng)長短句相間并且短句居多時(shí)，文章就容易呈現(xiàn)出節(jié)奏感。

例如蕭紅在《呼蘭河傳》的開篇寫道：

嚴(yán)冬一封鎖了大地的時(shí)候，則大地滿地裂著口。從南到北，從東到西，幾尺長的，一丈長的，還有好幾丈長的，它們毫無方向地，便隨時(shí)隨地，只要嚴(yán)冬一到，大地就裂開口了。

用短促利落的句子，一下勾勒出北地的凜冽。

阿城在《樹王》中描寫了一個(gè)因一棵大樹被砍倒而郁郁寡歡終結(jié)生命的男子「肖疙瘩」，小說的結(jié)尾是這樣寫的：

肖疙瘩的骨殖仍埋在原來的葬處。這地方漸漸就長出一片草，生白花。有懂得的人說：這草是藥，極是醫(yī)得刀傷。大家在山上干活時(shí)，常常歇下來望，便能看到那棵巨大的樹樁，有如人跌破后留下的疤；也能看到那片白花，有如肢體被砍傷，露出白白的骨。

就是這樣的文字，長句毫不臃腫，短句干脆利落，讀起來節(jié)奏盎然又意味深長。

 

二、拒絕滯重，文字要輕盈且有力

有的文案有種魔力，它們會(huì)讓人感覺作者寫得毫不費(fèi)力，但讀者讀起來字字有力，舉重若輕。但更容易發(fā)生在我們身上的情況是，作者寫得費(fèi)勁，用戶讀著也費(fèi)勁。

為什么有的文案可讀性差，呈現(xiàn)出生澀、滯重的風(fēng)格？這與文案的信息密度、詞匯的意象乃至字形等細(xì)節(jié)都有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

我們已經(jīng)明白「簡煉」對(duì)文案的重要性，在承載相同信息量的情況下，我們要用盡可能少的文字去完成?？尚枰档米⒁獾氖?，如果文字的信息密度過高，反而會(huì)影響信息傳遞的效果。

文案的信息濃度與文案的易讀性之間的關(guān)系呈現(xiàn)一種拋物線的形狀。當(dāng)文案的信息密度達(dá)到一個(gè)閾值之前，其可讀性與信息密度呈正比，也就是說，在這個(gè)區(qū)間的文案越精煉，可讀性就越強(qiáng)；但當(dāng)文案的信息密度超過一個(gè)閾值之后，它的可讀性就和信息密度成反比了，文案從精煉變成了艱澀，可讀性也變得很弱，比如文言文。

因此在寫作時(shí)，我們不僅要關(guān)注文案的簡潔度，也要關(guān)注其信息密度。我們可以通過將長句進(jìn)行拆分，或者在句子與句子中間加入信息含量較小的文字來進(jìn)行稀釋。就像阿城所說：「好文章不必好句子連著好句子一路下去，要有傻句子笨句子似乎不通的句子，之后而來的好句子才似乎不費(fèi)力氣就好得不得了。」

除了信息密度，你對(duì)詞匯的選擇也影響著文案的可讀性。一些意象沉重、意義抽象的詞匯，會(huì)讓文字的風(fēng)格顯得滯重，甚至是筆畫繁復(fù)的文字，也會(huì)造成同樣的后果。相反，一些意象清新意義具象、筆畫簡單的文字，則會(huì)讓文案看起來輕盈易讀。

你的對(duì)詞匯的選擇和組合方式，決定著文案的質(zhì)感。我們可以試著比較一下如下兩段文案：

A文案

她400歲正值妙齡。

三年前，在智利，星河灣挑中了她，很多必要的工作就在那時(shí)開始了。

兩年前，所有啟程準(zhǔn)備終于完成，她乘船來到上海，她的體重和隨身土壤，足足有27噸。

在上海，她生活了整整一年，這是她適應(yīng)中國的必要程序，2004年12月，一個(gè)飄雪的夜晚，27噸的她，正式定居北京。一棵400歲，胸徑一迷，高六米的耐寒智利密棕，就這樣來到了北京星河灣。另一棵，也是。

B文案

XX疊墅在汲取國際建筑大師賴特的造墅精髓基礎(chǔ)上，大尺度運(yùn)用石材，令美式莊園的氣象在當(dāng)代墅居文明中傳承。軒敞的空間盡顯北美建筑的恢弘大氣，輔以充滿手工感的面磚，凹凸有致的外墻，彌散與生俱來的大宅氣象。超高的綠化率，僅花草樹木就糜費(fèi)數(shù)千萬之巨，五重垂直景觀高低輝映，構(gòu)成純美的生態(tài)花園。

對(duì)比以上兩組文案，B 文案充斥著長句、字形復(fù)雜意義抽象的形容詞，文字呈現(xiàn)滯重感，讀完后幾乎不存在記憶度。而 A 文案的用詞和句式都較為簡單，文字呈現(xiàn)出輕盈的質(zhì)感，可讀性強(qiáng)。用簡單的文字勾勒出故事感，不用天花亂墜的形容詞也能感受到星河灣造物的高端。

 

三、比喻是文字的調(diào)味劑

為什么有的文案讀上去乏味、拘謹(jǐn)，有的卻有趣、性感？

除了節(jié)奏感和適中的文字密度，我們還需要使用一些修辭的技巧，將文案修飾得更有嚼頭，讓用戶在回味的過程中加深對(duì)文字信息的記憶度。

當(dāng)你覺得某些情緒或者產(chǎn)品不那么容易向用戶傳遞時(shí)，「比喻」這一修辭往往能給你和用戶之間搭起一座橋梁。比如你要為一則公益廣告撰寫文案，呼吁大家花一點(diǎn)時(shí)間陪伴老人時(shí)，你該如何描寫「孤獨(dú)」這種情緒，以引起大家對(duì)老人的關(guān)注？

「孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛。」這是印度知名文案人 Freddy Birdy 交出的答卷。他將孤獨(dú)比喻為一種病痛——關(guān)節(jié)炎，這則比喻不是信手寫出的，它的精髓在于洞察到了孤獨(dú)和關(guān)節(jié)炎之間的共同點(diǎn)。比如，它們都在老年人這一群體普遍存在，比如，它們都是「慢性病」，不會(huì)要人命，但會(huì)帶來長久的、難以根除的折磨。

這就是精彩的比喻，文藝但不矯揉，不是為了炫技，而是承載著精巧的洞察。

亞里士多德曾說過，「比喻是天才的標(biāo)志」，足見對(duì)善用比喻者的崇拜。一則聰明的比喻可以降低用戶對(duì)新鮮事物、抽象情緒的理解成本，把接收信息的過程變得更輕松有趣。

對(duì)于商業(yè)文案而言，使用比喻這一修辭技巧的關(guān)鍵就在于，必須找到本體和喻體之間的關(guān)聯(lián)，使之合理并回味無窮。

就像許舜英在為中新百貨撰寫的文案中寫「服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝」，其核心洞察就是：服裝能給人帶來力量。它能賦予服裝主人征服他人的權(quán)力，讓他人主動(dòng)臣服裙下，而這種手段顯然比政治更加高明。

「世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大」，這句文案中比喻的洞察在于，看到了「長大」讓孩子與父母之間不再親密無間，逐漸疏離，就像一只專門拆散親子關(guān)系的怪物。

只有精準(zhǔn)的比喻，才能準(zhǔn)確傳遞你原本想要傳遞的信息。比喻需要洞察力、想象力，但又不能任由想象信馬由韁，不然你很可能會(huì)寫出下面這樣的句子：

她的頭發(fā)在雨中閃爍，就像打噴嚏之后的鼻毛。

他們的愛情如此炙熱灼人，就像尿路感染一樣強(qiáng)烈。

她如此依賴他，仿佛她是大腸桿菌菌群，而他是一塊溫室下的加拿大牛肉一般。

這類缺乏美感的比喻，博人一笑尚可，放到較為嚴(yán)肅的商業(yè)環(huán)境中則顯得不合時(shí)宜。

除了文案大師，許多作家更是精彩比喻的制造機(jī)，可供學(xué)習(xí)，比如：

忠厚老實(shí)人的惡毒，像飯里的沙礫或者出骨魚片里未凈的刺，給人一種不期待的傷痛。——錢鐘書《圍城》

閱讀是一座隨身攜帶的避難所。——毛姆

假如你有幸年輕時(shí)在巴黎生活過，那么你此后一生中不論去到哪，她都與你同在，因?yàn)榘屠枋且粓隽鲃?dòng)的盛宴。——海明威

在充滿香氣的涼爽的臥室里，女人們躲避陽光就像躲避瘟疫那樣。——馬爾克斯

南方的天空成了豹子牙床似的粉紅色。——博爾赫斯

學(xué)習(xí)比喻修辭沒有捷徑，只有多看多學(xué)多練習(xí)，并且最重要的是，你應(yīng)該擁有一種潔癖，它驅(qū)使你想方設(shè)法讓文字變得更美更有趣，而不是滿足于搬運(yùn)與堆砌。

寫好文案并非一件只爭朝夕的事，而是需要長久的積累與練習(xí)，就像陸游所說的「汝果欲學(xué)詩，工夫在詩外」。文案在日常生活和工作中，需要養(yǎng)成一些特定的習(xí)慣，幫助我們?cè)谡嬲涔P時(shí)可以更加如魚得水。

 

四、用觀察力提升文案「顆粒度」

有的文案，讀起來就像一個(gè)1000度近視的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈現(xiàn)的世界則清晰立體、充滿細(xì)節(jié)。

這種差異產(chǎn)生的原因一般有兩種，一是表達(dá)能力太弱，無法將所見、所思清晰地用文字還原，二是觀察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。大多數(shù)情況下，第二個(gè)原因往往是根源所在。

一個(gè)優(yōu)秀的文案，一定像一臺(tái)行走的記錄儀、顯微鏡那樣，能對(duì)周圍的人、事、場景、情緒進(jìn)行顆粒度極細(xì)的觀察與感知。

同樣是對(duì)觀察力要求很高的職業(yè)，畫家需要通過千萬幅速寫來磨練觀察力，文字寫作者也需要通過反復(fù)的寫作練習(xí)來提升文案的「顆粒度」。

同樣是《呼蘭河傳》中的一個(gè)段落，蕭紅對(duì)院子里的植物們進(jìn)行了細(xì)致的描寫，精確到纖毫的那種細(xì)致：

黃瓜的小細(xì)蔓，細(xì)得像銀絲似的，太陽一來了的時(shí)候，那小細(xì)蔓閃眼湛亮，那蔓梢干凈得好像用黃蠟抽成的絲子，一棵黃瓜秧上伸出來無數(shù)的這樣的絲子。絲蔓的尖頂每棵都是掉轉(zhuǎn)頭來向回卷曲著，好像是說它們雖然勇敢，大樹，野草，墻頭，窗欞，到處的亂爬，但到底它們也懷著恐懼的心理。

對(duì)黃瓜秧上的絲都能有如此細(xì)致的描寫，背后是驚人的觀察力，就像蕭紅的眼睛自帶微距鏡頭那樣。

馬爾克斯在《霍亂時(shí)期的愛情》中這樣描寫烏爾比諾醫(yī)生的午休：

他幾乎總是在家中吃午飯，飯后一邊坐在院里花壇上打十分鐘的盹，一邊在夢(mèng)中聽女傭們?cè)谥Ψ比~茂的芒果樹下唱歌，聽街上的叫賣聲，聽港灣里柴油機(jī)和馬達(dá)的轟鳴聲。炎熱的下午那種響聲在周遭回蕩著，就像被判刑的天使在受難一樣。

女傭的歌聲、街上的叫賣聲、柴油機(jī)和馬達(dá)的轟鳴聲，除了視覺，優(yōu)秀的寫作者對(duì)聲音也同樣敏感。

在日常寫作之外，養(yǎng)成觀察的好習(xí)慣，看到某個(gè)場景、事物時(shí)，試著在心里默默用文字將它描述一番，長此以往，當(dāng)你寫文案時(shí)，會(huì)少很多「不知道如何下筆」的時(shí)刻。

 

五、儲(chǔ)備詞匯量，從魚缸到海洋

很多人在寫文案時(shí)都會(huì)碰到這樣的窘境：面對(duì)空白的Word，卻怎么也敲不出一行像樣的句子，或者寫作進(jìn)行到某個(gè)地方時(shí)，忽然卡主，很難再找到一個(gè)合適的詞接下去。

出現(xiàn)這樣情況的原因是，你的詞匯儲(chǔ)備量不夠了。詞匯量是許多文案在工作或訓(xùn)練時(shí)容易忽視的一個(gè)因素，很多人會(huì)認(rèn)為自己對(duì)母語的詞匯已經(jīng)有足夠的掌控力，但結(jié)果往往相反。

文案需要有意識(shí)地去拓展自己的詞匯量，這里的詞匯量并非指你需要儲(chǔ)存多么生僻或華麗的詞語，而是當(dāng)你想要表達(dá)某種情緒、描述某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，能恰如其分使用的詞。

村上春樹曾經(jīng)透露，他的腦中有一個(gè)「大型檔案柜」，里面儲(chǔ)存了各式各樣的信息，當(dāng)他寫作時(shí)，可以隨意提取，十分輕松：

我的腦袋里配備著這樣的大型檔案柜。一個(gè)個(gè)抽屜中塞滿了形形色色作為信息的記憶。既有大抽屜，也有小抽屜，其中還有內(nèi)設(shè)暗斗的抽屜。我一邊寫，一邊根據(jù)需要拉開相應(yīng)的抽屜，取出里面的素材，用作故事的一部分。

在文案的日常生活、閱讀與交流中，如果碰到有趣的表達(dá)或新鮮的詞，不妨將它們記錄下來，不斷扔進(jìn)你的「檔案柜」中，當(dāng)你的詞匯儲(chǔ)備量從「魚缸」變成「海洋」時(shí)，它所能孕育的就不只是小魚小蝦，而是令人驚艷的巨鯨了。

 

六、多聊天，多讀資訊，多看數(shù)據(jù)

文案寫作者最愛的一個(gè)錯(cuò)誤，就是過分地依賴直覺、靈感與個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，然而文案原本從屬于商業(yè)，它同樣需要理性與邏輯。除了前文提及的文字技巧、訓(xùn)練方法外，如何才能寫出打動(dòng)用戶、形成轉(zhuǎn)化的文案，是更多文案在工作中面臨的問題。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)每秒產(chǎn)生著數(shù)以萬計(jì)的信息時(shí)，小黑屋里的腦暴就不那么奏效了。文案不應(yīng)該以自己的直覺、經(jīng)驗(yàn)或者身邊的個(gè)案作為洞察的依據(jù)，而是應(yīng)該鍛煉形成科學(xué)、開放的思維。

走出小黑屋和辦公室，與目標(biāo)用戶聊聊天，與多幾個(gè)人聊聊天，甚至可以將他們拉入你的專屬微信群，寫出文案后，扔進(jìn)去，問問是否能打動(dòng)他們。

養(yǎng)成良好的資訊閱讀習(xí)慣，每天保持一定的信息攝入量，無論是行業(yè)的還是專業(yè)的信息，「有輸入才能有輸出」，多攝入信息，你的眼界也會(huì)隨之開闊。

各種數(shù)據(jù)、報(bào)告也應(yīng)是你信息來源的重要組成部分，它們能讓你對(duì)市場、人群有一個(gè)宏觀認(rèn)知。尋找到靠譜的數(shù)據(jù)報(bào)告并懂得利用也非常重要，皮尤研究中心、eMarketer、QuestMobile 等機(jī)構(gòu)產(chǎn)出的報(bào)告都較有參考性。

 

七、文案創(chuàng)作是一場長跑

文案創(chuàng)作就像一場長跑，大多數(shù)時(shí)候，它讓你疲憊、讓你情緒不穩(wěn)定，這個(gè)過程中，你唯一需要戰(zhàn)勝的人就是你自己。

不依賴于靈感、狀態(tài)，在任何狀態(tài)下都能寫出像樣的文字，是文案需要培養(yǎng)的職業(yè)素養(yǎng)。

羅伯特·麥基在《故事》里寫道：「只有天才而沒有手藝，就像只有燃料而沒有引擎一樣。它能像野火一樣爆裂燃燒，但結(jié)果卻是徒勞無功?！苟榫w穩(wěn)定、精力充沛和精湛的手藝同樣重要，對(duì)商業(yè)文案更是如此，只有這樣，你才能充滿壓力、甚至機(jī)械化的工作中，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的文案，贏得這場文案寫作的「長跑」。