如何做好活動運營

我們一起來穿越一次流程，從方案確認(rèn)、需求梳理、設(shè)計和開發(fā)到最后上線，看看每個階段應(yīng)該如何高效合作最終成型的。

一、活動確認(rèn)階段：活動形式是陷阱，需撥開迷霧看本質(zhì)

在項目初期，運營會輸出活動方案供產(chǎn)品參考，但是沒人能靠一個文檔講清楚所有事，也沒有人能夠靠看一個文檔明白所有事，雙向溝通就變得尤為重要，不然很容易掉進(jìn)活動的陷進(jìn)中。

1、活動形式只是表象，不應(yīng)被它影響

活動運營文檔大致都分為：目的、時間、活動形式、成本及效果四個塊面，大概的模塊如下：

活動方案中描述活動形式的篇幅通常較多，而且運營會提前就這部分和產(chǎn)品溝通，使產(chǎn)品能夠快速獲得活動形式這個信息，很有可能產(chǎn)品就開始著手畫原型了。

然而這是一個比較危險的事，活動形式只是需求的表象，而具體的核心目的是什么、面向什么樣的用戶、具體產(chǎn)品是什么、細(xì)分領(lǐng)域是什么等等。運營是需要跟產(chǎn)品同事進(jìn)行充分的溝通的，產(chǎn)品也也應(yīng)該主動去了解活動需求的來龍去脈。

 2、抓住核心需求才是關(guān)鍵

活動文檔只是提供一些基礎(chǔ)必要的信息，更多核心信息也是需要產(chǎn)品進(jìn)行反向確認(rèn)，給大家列三個反向確認(rèn)的關(guān)鍵節(jié)點：

吃透需求目的：了解目的是整個產(chǎn)品設(shè)計的方向，是成功的必要前提，詳細(xì)了解清楚你們的核心用戶，關(guān)鍵用戶場景、產(chǎn)品能力和功能是關(guān)鍵。

深挖核心KPI指標(biāo)：任何活動都是為了多項指標(biāo)，但是只有一個核心目標(biāo)。具體為哪項指標(biāo)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品在反向確認(rèn)中也能幫助運營想的更加清楚。

比如：這場活動是為了引爆更多的轉(zhuǎn)發(fā)分享，還是為了促進(jìn)銷售額，其中的產(chǎn)品展示方式也會有所不同。

整理需求形式：確定核心目標(biāo)后，才需要思考活動的具體展示形式。因為有了目標(biāo)和核心指標(biāo)后，表現(xiàn)形式到底是不是可行，哪些細(xì)節(jié)和流程應(yīng)該加重或舍去，一切都變得迎刃而解。

所以，在需求確認(rèn)階段運營和產(chǎn)品的各自分工合作如下：

二、產(chǎn)品需求梳理：確保目標(biāo)正確、方案有效、準(zhǔn)備充分

需求梳理階段是需求落地和產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵，更需要雙方的合作和交流。

1、主要業(yè)務(wù)流程梳理：找到核心節(jié)點，確?；顒诱_性

運營活動通常都分為幾個階段，但是萬變不離其宗，主要是用戶運營老四樣：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。

為了保證主要流程的正確性，最簡單的辦法就是在每個階段確定明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這樣就能避免在不同階段畫蛇添足。

2、整體業(yè)務(wù)流程梳理：支線梳理、整合資源，確認(rèn)活動有效

確定主流程之后，在轉(zhuǎn)化目標(biāo)基本達(dá)成的情況下，產(chǎn)品同學(xué)就需要進(jìn)一步梳理主流程的細(xì)分流程、支線流程，確保每個支線流程是為主線服務(wù)，砍掉多余的枝節(jié)，保證活動設(shè)計不偏離整體資源。

比如，活動的目的是為了傳播，那么在用戶分享的環(huán)節(jié)是整個活動設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計的重心，應(yīng)該在分享刺激和擴(kuò)散渠道上著重投入。

另外對整個流程的數(shù)據(jù)埋點也是十分重要的，沒有數(shù)據(jù)埋點的活動，后續(xù)就缺少了整體把控能力。

3、活動形式場景推演：避免細(xì)節(jié)的坑，需求真的可以改

有了流程之后，具體的活動形式就變得水到渠成，這時產(chǎn)品和運營可把自己套上用戶角色（活動角色），用之前的活動形式來進(jìn)行推演。這個過程中一定會發(fā)現(xiàn)很多不合理的地方，但只要經(jīng)歷上面的溝通步驟，產(chǎn)品和運營十分容易達(dá)成優(yōu)化共識。

注意的是在這個階段活動需求特別是活動形式是真的可以改的，只要有理有據(jù)有解決方案，為了更好的用戶體驗和活動目標(biāo)，越早越好。

所以在需求梳理階段運營和產(chǎn)品的分工合作如下：

三、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)&上線：關(guān)注時間、把控節(jié)奏

優(yōu)秀的運營經(jīng)理應(yīng)抵得上半個產(chǎn)品經(jīng)理，基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)知識能讓運營對UI設(shè)計和用戶體驗更加敏感，當(dāng)然這個階段最重要的是研發(fā)節(jié)點的把控和上線后的跟進(jìn)。

1、產(chǎn)品設(shè)計：準(zhǔn)確表達(dá)，多溝通

產(chǎn)品設(shè)計是從想法到技術(shù)實現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點，并且它的模型已接近于需求上線的形態(tài)，所以在產(chǎn)品原型設(shè)計完成后需求宣講前，運營、產(chǎn)品和技術(shù)可小范圍的溝通和交流，進(jìn)行最后的確認(rèn)。

2、需求研發(fā)：關(guān)注時間節(jié)點

需求研發(fā)雖然不太需要運營同學(xué)參與，但此時運營同學(xué)需要把控的是活動開啟前的時間節(jié)點，確定好活動不同階段的時間點，并與研發(fā)進(jìn)行充分溝通，保證如期上線。

這個階段主要的合作如下：

四、活動上線：實時總結(jié)，相互復(fù)盤

上線后產(chǎn)品和運營的溝通應(yīng)該變得更加密切，確保對活動掌握渠道（數(shù)據(jù)）順暢，以獲取足夠的活動效果反饋。

1、活動跟進(jìn)：數(shù)據(jù)是無形的手，幫助跟進(jìn)和總結(jié)

上線后依靠數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶行為、轉(zhuǎn)化是否正常，核心數(shù)據(jù)的完成率情況等等，如有可能可以進(jìn)行一定程度的在線優(yōu)化。

一般我們的工作流程是運營和產(chǎn)品每天上午數(shù)據(jù)同步分析，下午面對面溝通，快速提升團(tuán)隊對活動的關(guān)注度和緊迫感。

2、上線復(fù)盤：實現(xiàn)自我?guī)椭睦?/span>

沒有任何活動是天衣無縫的，只有經(jīng)過復(fù)盤的活動，你的經(jīng)驗值才有所提升，這也是活動運營的價值所在。

市場常見的復(fù)盤方式很多，個人認(rèn)為簡單、高效的辦法就是運用復(fù)盤四步法：回顧目標(biāo)、評估結(jié)果、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗。

回顧當(dāng)時我們制定的核心目標(biāo)和階段指標(biāo)，再來評估實際的結(jié)果是否符合當(dāng)時的預(yù)期，分析原因包括成功和失敗的關(guān)鍵原因，總結(jié)經(jīng)驗需要相互總結(jié)和體會，最重要的是指定下一步的工作計劃。

（圖片源自互聯(lián)網(wǎng)）

所以最后，在需求上線后跟進(jìn)和復(fù)盤才是核心：

五、小結(jié)

可見輸出活動方案進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計后，運營還有事，產(chǎn)品也不能自顧自嗨埋頭干，并且運營不是考核指標(biāo)唯一負(fù)責(zé)人，在真正完整的活動設(shè)計過程中，產(chǎn)品也自然而然地為自己制定了考核指標(biāo)。只給運營下考核的活動都是耍流氓！

不管是大型運營活動還是日常H5活動，產(chǎn)品和運營應(yīng)該密切合作：

首先，應(yīng)該巨細(xì)無遺了解和分析活動背景、活動目的、核心指標(biāo)，然后在需求梳理的過程中，也不應(yīng)該只為最終的活動形式服務(wù)，每個活動都有特殊性，最終形態(tài)也有差異；

其次，在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)時共同關(guān)注上線后的關(guān)鍵指標(biāo)，才是我們總結(jié)和復(fù)盤的經(jīng)驗；

最后，一切不經(jīng)過深入思考和合作，只追求活動表象的“創(chuàng)新”，“突破”，都是一場“空活動”。

如果連基本的相互合作都沒有，無論是產(chǎn)品還是運營都需要重新審視你對一場運營活動的專業(yè)態(tài)度；如果你們已經(jīng)做到親密無間，那么想做出場場口碑爆滿的活動，仍然還有很長的路要走。