運(yùn)用數(shù)據(jù)檢測(cè)看不到的用戶體驗(yàn)

用戶調(diào)研和可用性測(cè)試常淪為“說服”的工具，我們從中只選擇自己想聽的內(nèi)容。如果數(shù)據(jù)正向，但收到好幾個(gè)用戶的反彈，如何處理？調(diào)研結(jié)果用戶不買單，但是強(qiáng)推后數(shù)據(jù)非常好，又該如何理解？盤子大了，在線的東西再爛也有人用，要是說不清下線的好處，是不是動(dòng)不得它分毫？

 

一. 明確商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

一個(gè)項(xiàng)目拿到手，要首先確定清楚的就是——商業(yè)目標(biāo)是什么：是盡可能多的賣貨，還是拉攏更多觀眾，或者宣傳一個(gè)新的品牌活動(dòng)？在考慮用戶需求之前，就要把商業(yè)目標(biāo)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)確定好，一方面給自己一個(gè)方向，另一方面也讓需求方負(fù)起責(zé)任。

要達(dá)成商業(yè)訴求，必須同時(shí)也命中用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。所以在商業(yè)目標(biāo)之后，要想清楚這個(gè)項(xiàng)目滿足了什么樣的用戶訴求。體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)不能太過籠統(tǒng)，如“買到最合適的商品”是一個(gè)大目標(biāo)，但拆解后還可以得到“高效瀏覽商品信息”、“便捷地做出購(gòu)買決策”、“享受到更多的優(yōu)惠”等細(xì)分目標(biāo)，這都會(huì)是后續(xù)設(shè)計(jì)的依據(jù)。

就算是做公益，所有的設(shè)計(jì)策略和方案都是建立在商業(yè)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)之上。這會(huì)成為后期糾結(jié)、商討時(shí)的不二準(zhǔn)繩。

 

二. 確定客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)

上面講的是一些主觀描述，但項(xiàng)目中，還是需要拿出每個(gè)目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的客觀數(shù)據(jù)指標(biāo)。

“盡可能多的賣貨” 對(duì)應(yīng) “銷售額”、“成交轉(zhuǎn)化率”；

“高效瀏覽商品信息” 對(duì)應(yīng) “頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)”、“跳失率”；

“享受到更多優(yōu)惠” 對(duì)應(yīng) “優(yōu)惠券模塊點(diǎn)擊率”、“優(yōu)惠券使用率”。

退一萬(wàn)步講，有些目標(biāo)可能沒有清晰的數(shù)值，也可以通過用戶調(diào)研、業(yè)務(wù)方好評(píng)率等方式主動(dòng)創(chuàng)造數(shù)據(jù)。如“用戶希望瀏覽高品質(zhì)感的品牌介紹” 可以對(duì)應(yīng) “品牌方滿意程度”、“用戶調(diào)研好評(píng)率”等。

商討最常見的原因就是牛頭不對(duì)馬嘴，你說這個(gè)設(shè)計(jì)“體驗(yàn)好”、頁(yè)面“設(shè)計(jì)精美”，但這話誰(shuí)都能說，誰(shuí)也都可以反駁，爭(zhēng)論起來永遠(yuǎn)沒有盡頭。

 

三. 測(cè)試時(shí)控制變量

上過初中就應(yīng)該知道“控制變量”是對(duì)照實(shí)驗(yàn)非?；A(chǔ)的一個(gè)前提，即兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組除了被測(cè)試項(xiàng)以外，其他條件必須保證完全一致，才能說明測(cè)試項(xiàng)的對(duì)照結(jié)果。實(shí)際 AB 測(cè)試時(shí)，我們沒有辦法保證兩組用戶“100%相同”，但也要盡可能保證“控制變量”——可惜這常常被忽視。

舉個(gè)例子，做測(cè)試時(shí)常用新舊版本做對(duì)比試驗(yàn)，以此來衡量新設(shè)計(jì)方案的效果。但如果僅拿“新版客戶端用戶”和“舊版客戶端用戶”在同一個(gè)功能下的行為數(shù)據(jù)做對(duì)比，可能就沒什么價(jià)值。

為什么？因?yàn)橹鲃?dòng)更新 App 的用戶，本身就比那些后更新、不更新的用戶更加活躍，所有數(shù)據(jù)正向也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/span>

那應(yīng)該怎么做？應(yīng)該在線上做兩個(gè)版本同時(shí)存在，把更新客戶端的用戶分成2個(gè)對(duì)照組，分別看到新舊頁(yè)面（即部分用戶更新后看到的還是老版本），然后再看數(shù)據(jù)結(jié)果。

四. 獲取數(shù)據(jù)

一般能獲得哪些類型的數(shù)據(jù)？

商業(yè)指標(biāo)：成交額、注冊(cè)用戶數(shù)量、（明確定義后的）活躍用戶數(shù)量等等，可以在服務(wù)端做數(shù)據(jù)記錄，并周期性產(chǎn)出供參考使用；

體驗(yàn)指標(biāo)：模塊點(diǎn)擊率、頁(yè)面內(nèi)模塊點(diǎn)擊順序、操作性功能觸發(fā)率（左右滑動(dòng)、長(zhǎng)按等），一般是在客戶端埋點(diǎn)記錄。值得注意的是，凡涉及“率”的數(shù)據(jù)，分母和分子必須定義清楚，我見過很多數(shù)據(jù)由于定義不明，導(dǎo)致出來的“率”完全沒有可用性。

舉個(gè)例子，某個(gè)電商購(gòu)買頁(yè)面，優(yōu)惠券是根據(jù)人群智能發(fā)放的，那優(yōu)惠模塊就不是所有用戶都能看到。在計(jì)算點(diǎn)擊率、使用率時(shí)，分母必須是能看到的這些用戶，而不能粗暴地使用大盤數(shù)據(jù)。

具體的服務(wù)端、客戶端埋點(diǎn)方法，一般對(duì)應(yīng)的開發(fā)同學(xué)都懂。設(shè)計(jì)師需要按照前面分析的商業(yè)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，把需要的數(shù)據(jù)列出來，然后和開發(fā)同學(xué)溝通埋點(diǎn)方案。

至于數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，簡(jiǎn)單的方法是開發(fā)同學(xué)定期（如每天）拉數(shù)據(jù)報(bào)表，然后郵件給大家，當(dāng)然會(huì)腳本的設(shè)計(jì)師也可以自己去??；體驗(yàn)最好的，是做一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表平臺(tái)，可以定期或?qū)崟r(shí)的查看數(shù)據(jù)，要能做一些可視化展示以及分析就更好了。

 

五. 數(shù)據(jù)要聯(lián)合起來看

沒有對(duì)比，看單個(gè)數(shù)據(jù)就沒有價(jià)值。這我要分幾種情況來解釋。

a. 單個(gè)時(shí)間點(diǎn)的數(shù)據(jù)沒有價(jià)值。

要衡量設(shè)計(jì)方案的好壞，必須要有“前”、“后”兩個(gè)數(shù)據(jù)甚至一段時(shí)間內(nèi)的很多組數(shù)據(jù)才能有效。這意味著數(shù)據(jù)采集是一個(gè)連續(xù)的過程，并且要保證指標(biāo)定義一致?？雌饋砗孟穹浅；A(chǔ)，但實(shí)際工作中很多人做不到；

b. 單個(gè)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)不是最有價(jià)值的。

你把某功能的點(diǎn)擊率從1%提高到了2%牛不牛？牛。但可能競(jìng)品能做到5%，你的設(shè)計(jì)還是很爛。雖然別人家的數(shù)據(jù)往往很難獲得，可一旦有機(jī)會(huì)，千萬(wàn)不要放過；（也可以拿自家產(chǎn)品的類似場(chǎng)景數(shù)據(jù)去做對(duì)比，比如阿里就可以拿天貓?zhí)詫毜臄?shù)據(jù)做參考。）

c. 數(shù)據(jù)要結(jié)合整個(gè)流程。

到本頁(yè)面的流量占前一級(jí)頁(yè)面總量的多少？本頁(yè)面的流量來源是哪些頁(yè)面，后續(xù)又去了哪里？我們稱之為“流量漏斗”，可以對(duì)比出哪個(gè)環(huán)節(jié)是真正的短板。另外，如果單看“點(diǎn)擊率”顯然也沒有價(jià)值，因?yàn)?ldquo;點(diǎn)擊率”既不是商業(yè)指標(biāo)也不是體驗(yàn)指標(biāo)，點(diǎn)擊率高是否點(diǎn)擊后的場(chǎng)景轉(zhuǎn)化率高？點(diǎn)擊率低是否是因?yàn)槟K沒有被露出？都是要考慮的因素。

舉個(gè)例子。做了一個(gè)改版后，用戶在頁(yè)面的“平均停留時(shí)長(zhǎng)”從60s變?yōu)?5s，請(qǐng)問是好還是不好？

答案是不知道。說好，可以說用戶在頁(yè)面的效率高，更快完成任務(wù)，完成決策；說不要，可以說用戶沒有在頁(yè)面里逛起來，信息不夠吸引人。

但就像我表述的，沒有商業(yè)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)做準(zhǔn)繩，一切數(shù)據(jù)指標(biāo)都將喪失價(jià)值。

 

六. 一些踩過的坑

研究模塊“曝光率”時(shí)，以前的做法是模塊只要被服務(wù)端展示，就當(dāng)被看到——這問題在于，像 List 這種長(zhǎng)頁(yè)面，一次加載20個(gè)模塊，排在后面的其實(shí)并沒有進(jìn)入屏幕，但也被計(jì)算為曝光，是不合理的。所以有時(shí)候，我們會(huì)用“翻屏率”說明用戶的訪問深度，而不是依賴靠后模塊的曝光。

客戶端也能做到模塊出現(xiàn)在“屏幕可視范圍內(nèi)”時(shí)才統(tǒng)計(jì)為被曝光。但問題在于，如果用戶很快地滑動(dòng)到底部，中間的內(nèi)容是算曝光了，還是沒曝光？所以我們應(yīng)該規(guī)定內(nèi)容在屏幕可視范圍內(nèi)的停留時(shí)間，比如超過1s，才開始計(jì)算曝光。

項(xiàng)目上線前，最好像創(chuàng)業(yè)一樣，制定“退出策略”。所有規(guī)則提前訂好，不要等上線了再想去改，去下線，那成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。畢竟有的人，覺得東西做上去，就完成任務(wù)了。

最后，如果可以，請(qǐng)把目標(biāo)寫紙上貼電腦邊緣，或者像我同事一樣買個(gè)桌上的小黑板。時(shí)時(shí)刻刻提醒自己到底在做什么，為了什么。因?yàn)閾?jù)我自己體驗(yàn)，常常做著做著就跑偏了……